"Lunch is for wimps.", also für Weicheier, meint zumindest der legendäre Stock-Broker Gordon Gekko im Kino-Klassiker "Wallstreet". Aber schützt seine Lunch-Diät bekanntermaßen am Ende trotzdem nicht vor Strafverfolgung und ich nutze sehr gerne die Gelegenheit, mich über Lunch mit interessanten Menschen aus meinem Netzwerk auszutauschen.

So hatte ich gestern die Chance mit einem durchaus erfolgreichen Agenturchef über Geschäftsmodelle für Werbeagenturen und Kommunikationsdienstleister zu sprechen. Seine trockene, simple Art unser Geschäft zu sehen fand ich faszinierend und wert, hier in meinem Blog geteilt zu werden.

"Im Agenturgeschäft geht es doch letztlich darum, gebildete, kreative Menschen dazu zu bringen ihr Talent darauf zu verwenden (oder sagte er verschwenden?), Kommunikationsprobleme für Unternehmer und Unternehmen zu lösen", war seine überraschend simple Antwort auf meine Frage, wie er denn das Agenturgeschäft heute definieren würde. Und weiter zum Thema Geschäftsmodell beziehungsweise Profitablität: "Das, was übrig bleibt, wenn man vom Honorar die Gehaltskosten und Overheads abzieht." Keep it simple, stupid!

Ich zitiere ab hier weiter aus dem Gedächtnis: Als Agenturinhaber beziehungsweise -Manager habe man prinzipiell 4 verschiedene Stellhebel, um die Agenturmaschine zu steuern:

1. Pricing – Die Anpassung der Honorare an die nachhaltige Wertschöpfung für den Auftraggeber
    
2. New Business - Die smarte Entscheidung, welche NB-Chancen man annimmt und wann man besser dankend ablehnt.
    
3. Staffing – Die besten Talente so günstig, wie möglich einkaufen.
    
4. Overheads - So viel, wie nötig, aber so wenig wie möglich.

Mein Lunch-Partner sieht 5 grundlegende Geschäftsmodelle für Werber:

1. Einzelkämpfer – Ein Einzelmeister mit Home-Office, minimaler Infrastruktur und ohne Personalkosten. Kann relativ hohe Margen abwerfen, lässt sich aber leider nicht skalieren.
    
2. Agile Agentur – Der gleiche Einzelkämpfer im Home-Office, der seine eigene Kapazität mit Hilfe von Freelancern aus seinem Netzwerk mehr oder weniger beliebig aufstocken kann. Ein perfektes Geschäftsmodell für Werber mit Organisationstalent, guten Kontakten zu potenziellen Auftraggebern und einem soliden Dienstleisternetzwerk. Je nachdem, wie günstig man gute Freelaner einkaufen kann ein mehr oder weniger gewinnbringendes Geschäft.
    
3. Traditionelle Agentur – Das klassische Business-Modell für Werbeagenturen. Mit hohem Fixkostenanteil (Office-Space, Material, Inventar, Gehälter, Versicherungen etc.). Der Personalbestand muss sich mit dem Auftragsvolumen immer die Waage halten. Kapitalisiert wird über Leistungen, die gegen Honorar nach Aufwand berechnet werden. Bedingt aber eher behäbig skalierbar.
    
4. Trading-Agentur – Die Agentur hält nur einen minimalen eigenen Personalstamm (z.B. Projectmanagers und Office-Manager) und kauft nachgefragte Leistungen im Markt ein (Freelancer, Spezialagenturen etc.). Verdient wird an der Marge zwischen Einkauf und Verkauf der Leistungen.
    
5. Performance-Agentur – Hier entkoppelt die traditionelle Agentur die Einnahmen von der Menge der erbrachten Leistungen und wird basierend auf der Performance der im Kundenauftrag entwickelten Lösungen, also erfolgsabhängig honoriert (Generierte Leads, ersparte Zeit, Abverkäufe etc.). Für smarte Agenturchefs mit hochtalentierten Mitarbeitern der Königswert mit höchster Marge.

Und zum Dessert hier noch eine Original-"Infografik" zur Frage nach der optimalen Kostenstruktur einer Agentur. Na dann Mahlzeit!