Die meisten Case-Stories sind Müll. Warum eigentlich?

June 11, 2015 Andreas Wiehrdt

Im letzten Post* habe ich ja ein flammendes Plädoyer für ein aus meiner Sicht wichtiges New-Business-Tools gehalten: Die Case-Study. Ich habe versucht zu erläutern, warum Case-Studies extrem hilfreich sind, um potenzielle Neukunden davon zu überzeugen, dass die Agentur nicht nur Erfahrung in der Lösung relevanter Herausforderungen hat, sondern ähnliche Kommunikationsprobleme bereits erfolgreich lösen konnte. Aber wie bei richtigen Werkzeugen gilt: Wer nicht bereit ist in Qualität zu investieren, wird immer nur rummurksen, seine Zeit verschwenden und irgendwann frustriert aufgeben.

Einer meiner werbetreibenden Beratungskunden empörte sich kürzlich darüber, dass seiner Meinung nach 98 Prozent aller Case-Stories Müll seien. "Wertlos", "nutzlos", "belanglos", "für die Tonne" waren seine harschen Worte. Und mit dieser Meinung ist er wohl leider nicht alleine.

Aufgestachelt durch diese schroffe Kritik habe ich nachgeforscht, warum viele Fallstudien am Ziel vorbei schießen und wenig überzeugend sind?

Hier eine Liste der 7 häufigsten Gründe, warum Case-Studies oft unbrauchbar sind (in Anlehnung an einen Beitrag des Referenz-Marketing-Experten Harry Weiland von casestudies.biz):

1. Grund: Fehlende Kundenperspektive
Die meisten Case-Studies werden aus der Agentur-, statt der Kundenperspektive geschrieben. Eigenlob stinkt ja bekanntlich zum Himmel und so verkommen viele Case-Studies schnell zu platter Reklame, statt maßgeschneiderte Problemlösungskompetenz zu beweisen. Awards interessieren potenzielle Kunden nun mal weit weniger, als konkrete Erfolge, Performance und Return-on-Investment. (Darüber, wie Sie Ihre Case-Studies auch aus Kundenperspektive spannend und relevant schreiben, will ich in einem der nächsten Posts in dieser Reihe berichten.)

2. Grund: Fehlende Glaubwürdigkeit
Man hat uns beigebracht von Herausforderungen, statt von Problemen zu sprechen und in Lösungen, nicht in Problemen zu denken. Bei Case-Studies ist diese sicherlich löbliche Einstellung aber eher kontraproduktiv. Denn wie will man Problemlösungskompetenz demonstrieren, wenn die Probleme des Auftraggebers herunter gespielt werden oder gänzlich der Zensur zum Opfer fallen? Merke: Je gravierender die Herausforderung desto spannender die Lösung. (Ein paar hilfreiche Tipps und Kniffe, wie man seine Case-Studies glaubwürdiger macht, erfahren Sie in einem der nächsten Posts hier im NB-Doc-Blog.)

3. Grund: Fehlende Zahlen
Den meisten Case-Studies fehlt es an konkreten Ergebnissen. Da werden Ziele wage formuliert und Ergebnisse oft nicht mit Zahlen belegt. Häufig will der Auftraggeber weder Roß noch Reiter nennen. Aber dann lieber keinen Case, als einen müden. (In einem späteren Post [hier] werde ich konkrete Tipps dazu geben, wie Cases mit Hilfe S.M.A.R.T. formulierter Ziele und konkreter KPIs konkret, nützlich und glaubwürdig gestaltet werden können.)

4. Grund: Fehlende Struktur
Viele Case-Studies haben keinen sinnvollen Aufbau. Entweder klammert man sich an ein zu starres Gerüst und wird damit der Natur einer individuellen Fallstudie nicht gerecht oder man redet langatmig um den heißen Brei herum und kommt erst zum Punkt, wenn der Leser bereits ausgestiegen ist. (In einem späteren Post [hier] werde ich ein paar hilfreiche Hinweise dazu geben, wie man Case-Studies sinnvoll aufbauen kann und so ganz einfach den Grundregeln des Storytellings gerecht wird.)

5. Grund: Fehlende Anziehungskraft
Oft sind Case Studies inhaltlich gar nicht so schlecht, aber wirklich langweiligst aufbereitet. Was nützt der gute Inhalt, wenn die äußere Form etwas anderes signalisiert. Im Zeitalter des Storytellig, der Erklär-Videos und der Infografiken dürfen Case-Studies auch schon mal ein wenig chicker daherkommen. (Wie Sie Ihre Fallstudien so aufbereiten, dass es Spaß macht, sich damit zu beschäftigen, erkläre ich Ihnen in einem anderen Post [hier].)

6. Grund: Fehlende Vermarktung
Im Zeitalter des Inbound-Marketing könnten gut gestreute Case-Studies ein mächtiges Instrument Ihrer New-Business-Strategie sein. Die Mehrzahl aller Case-Studys wird aber nur auf Anfrage herausgegeben. Entweder verschimmeln diese Fallstudien dann in Schubladen der Account-Manager oder versauern auf Websites, irgendwo weit unten im Strukturbaum. Oft fehlt der wichtige zweite Schritt: Die kluge Vermarktung, mit dem Ziel der Neukundengewinnung. (Wie Sie Case-Studies als wertvollen Content in Ihre Neukundengewinnungs-Strategie einbauen und zu einem festen Bestandteil Ihres Leadgenerierungsprozesses machen können, erzähle ich Ihnen in einem späteren Post [hier].)

7. Grund: Fehlende Cases
Oft höre ich "Der Kunde rückt aber nicht raus, mit den Zahlen." oder "Der Kunde erlaubt uns nicht, ihn als Referenz zu nennen." oder noch schlimmer: "Um Case-Studies zu schreiben fehlt uns einfach die Zeit.". Wenn Sie nicht für den BND oder z.B. einen großen deutschen Waffenproduzenten arbeiten, alles Ausreden. (Wie Sie an die notwendigen Informationen kommen, die das Herz spannender Case-Studies werden können, erfahren Sie in einem weiteren Post des NB-Docs [hier].)

Zum Ende noch eine schlechte Nachricht: Es gibt eine Menge verschiedener Ursachen, warum Case-Studies noch nicht so funktionieren, wie sie sollten. Die gute Nachricht: Die meisten lassen sich ausräumen. Gute Case-Stories zu schreiben ist kein Hexenwerk. Mit ein paar einfachen Tipps und Tricks und ein wenig Übung kann wirklich jeder dieses mächtige New-Business-Tool in den Griff bekkommen und schon morgen konkrete, spannend erzählte, nützliche, kundenorientierte und damit glaubwürdige Case-Studies schreiben, die dabei helfen, potenzielle Kunden für Ihre Agentur zu interessieren und sie überzeugen, Ihre Agentur als potenziellen Lösungspartner auf die Shortlist zu setzen.

Nur Mut!

Da das Thema Fallstudien für Agenturen mindestens genau so wichtig, wie leider auch komplex ist, habe ich meine Gedanken und Praxis-Tipps zu dieser weit unterschätzten Wunderwaffe erfolgreicher New-Business-Manager in leicht verdaubare Beitrags-Häppchen unterteilt.

Warum aussagekräftige Fallstudien eines der wichtigsten New-Business-Tools für Ihre Agentur sein können, warum viele Agenturen Schwierigkeiten haben, gute Fallstudien zu erstellen und wie man diese Barrieren einfach überkommen kann, lesen Sie in meinem Post „Sorgenkind Fallstudie – 5 Barrieren für Case-Stories, die es zu überkommen gilt.“ [hier]

Die wichtigsten Bausteine erfolgreicher Fallstudien sind, lernen Sie in meinem Post „Die 4 wichtigsten Bausteine wirklich überzeugender Fallstudien.“ [hier] kennen.

Wie und wo Sie Ihre Fallstudien in Ihre NB-Aktivitäten am Erfolg versprechensten integrieren, verrate ich Ihnen in meinem Post „Wunderwaffe Case-Story – Die 10 wichtigsten Einsatzgebiete für Fallstudien in Agenturen.“ [hier].

Wie Sie Ihre Fallstudien so aufbereiten, dass Ihre potenziellen Neukunden diese gerne und aufmerksam lesen, können Sie in meinem Post „Pimp my Case – Wie man Case-Stories optimal aufbereitet.“ [hier] lesen.

Wie man Projektziele im Vorhinein so formuliert, dass man in seiner Fallstudie beeindruckende, konkrete Ergebnisse ausweisen kann, lesen Sie in meinem Post „Wie man Projektziele S-M-A-R-T formuliert.“ [hier].

Wer in Ihrem Hause dafür verantwortlich sein sollte, Fallstudien aufzubereiten, lernen Sie in meinem Post mit dem nicht wirklich überraschenden Titel „Fallstudien sind Chefsache!“ [hier].

Welche Projekte sich am ehesten eignen, aussagekräftige Fallstudien erarbeiten zu können und wie Sie an die notwendigen Informationen hierfür kommen, verrate ich Ihnen in meinem Post „Schatzsucher – Wo Sie gute Case-Stories finden.“ [hier]

Warum gut gemachte Case-Stories schon für Ihre Agentur Überzeugungsarbeit leisten, bevor potenzielles Neugeschäft an Ihre Tür klopft, gebe ich zu allerletzt und gerne in meinem Post „Stumme Verkäufer – Wie sich Case-Studies in den Agentur-Selektionsprozess eingliedern.“ preis [hier].

*Mehr dazu, warum Case-Studies zu Ihren wichtigsten New-Business-Tools gehören sollten, wie man überzeugende Case-Studies schreibt und wie man sie optimal einsetzt, um neue Kunden zu gewinnen, lesen Sie in folgenden Beiträgen: