Foto: manager drawing trend chart on chalkboard | Fotolia Datei: #51339099 | Urheber: Torbz
Haben Sie mal versucht, einen Pudding an die Wand zu nageln? Muss sich ungefähr so anfühlen, als wenn Sie versuchen, von einem werbetreibenden Kunden konkrete, also S-M-A-R-T- formulierte Projektziele zu bekommen. Sie wissen nicht, was das ist? Also S-M-A-R-T-formulierte Ziele, nicht Pudding? Erkläre ich Ihnen gerne gleich, nachdem ich darauf hingewiesen habe, dass man Erfolge in Rahmen von Fallstudien ja eigentlich nur überzeugend dokumentieren kann, wenn man vorher konkrete, messbare Ziele vereinbart hatte. Der Koran sagt wohl: "Wer das Ziel nicht kennt, kann auch den Weg nicht finden", und hat damit ausnahmsweise recht. Der "Koran" für Werber sagt: "Wer die Ziele nicht kennt, kann auch die Fallstudie nicht schreiben." Es ist essenziell für jede Fallstudie, die Projektziele genau zu kennen und beschreiben zu können.
Noch essenzieller (diese Steigerung sei hier ausnahmsweise erlaubt) sind S-M-A-R-T formulierte Projektziele für den Erfolg des eigentlichen Projekts beziehungsweise die Erfolgsbewertung durch den Auftraggeber. Aber das ist ja wieder ein anderes, mindestens genauso wichtiges Thema.
Warum Sie überhaupt anfangen sollten, Zeit und Talent in gute Fallstudien zu investieren und warum es vielen Agenturen so schwer fällt, wirklich gute Fallstudien zu schreiben, erkläre ich Ihnen gerne in anderen Post [hier]. Warum viele Kunden der Meinung sind, die meisten Fallstudien von Agenturen sein Müll und welche Fehler Sie tunlichst vermeiden sollten, wenn Sie Ihre Fallstudien aufbereiten, verrate ich Ihnen in einem anderen Post [hier]. Wenn Sie wissen wollen, aus welchen essenziellen Bausteine gute Fallstudie bestehen sollten, klicken Sie bitte [hier] für Antworten. Und wenn Sie noch ein paar Anregungen dazu benötigen, was Sie mit Ihren Fallstudien alles Sinnvolles anfangen können, sollten Sie mal diesen Post [hier] aufmerksam lesen. Eine komplette Liste aller Post zum Thema Fallstudien finden Sie ohnehin am Endes dieses Beitrags. Aber, ich schweife ab.
Von der S-M-A-R-T-Formel mag der eine oder andere ja schon gehört oder gelesen haben. Falls das länger her ist, hier eine kurze Auffrischung: S-M-A-R-T steht für die essenziellen Anforderungen an die Formulierung von Zielen. Die sollten nämlich spezifisch, messbar, ausführbar, relevant und terminiert sein. Ich denke, die Kriterien erklären sich weitgehend selbst. Falls nicht, hier ein paar Trainings-Charts zum Thema Zielformulierung aus meiner Kontakterschule, in deren Rahmen Sie mich übrigens gerne buchen können, wenn Sie, Ihre Mitarbeiter oder Ihre Auftraggeber ein wenig Nachhilfe in Sachen Zielformulierung vertragen könnten:
[Bitte klicken Sie auf eines der Charts, um es zu vergrößern.]
Wichtig ist mir noch, dass Sie bereits bei Projektbeginn Zeit darauf verwenden, die Ziele des Projektes so präzise, wie nur irgend möglich zu definieren. Und das natürlich bestenfalls zusammen mit Ihrem Auftraggeber.
Und wenn wir schon dabei sind: Versuchen Sie doch bitte Marketing- und Kommunikationsziele sauber voneinander zu trennen! Auftraggeber neigen dazu, Ihnen Marketingziele ins Pflichtenheft zu schreiben. Das ist genau die Art von Zielen, die Werbetreibende eben nun mal am besten kennen. Aber Vorsicht! Wir sind ja Kommunikationsprofis und mit unseren "Waffen" lassen sich halt "nur" die Kommunikationsziele direkt erreichen (Über den Unterschied von Marketing- und Kommunikationszielen informiert Sie ein Chart aus dem Trainingsprogramm meiner Kontakterschule, weiter unten und Sie wissen ja inzwischen, hier gibt es wertvolle Trainings für Ihre Mitarbeiter zu vielen wichtigen Themen des Agenturalltags).
Nur an Kommunikationszielen können wir unsere Leistung als Kommunikationsprofis letztlich messen lassen. Das Erreichen von Marketingzielen lässt sich durch Kommunikation immer nur indirekt beeinflussen. Für den Erfolg spielen viele weitere Faktoren aus dem Marketing-Mix unserer Auftraggeber eine gewichtige Rolle, die wir meist leider gar nicht beeinflussen können. Und es wäre doch nun wirklich unfair, solche Marketingziele zur Beurteilung unserer Leistung heranziehen zu wollen.
Aber zurück zu unserem Thema "Case-Studies". Ohne klar und am besten S-M-A-R-T formulierte Projektziele lassen sich die Erfolge eines Kommunikationsprojektes nur diffus und oft wenig überzeugend darlegen. Fallstudien mit klar ausgewiesenen Ergebnissen und bestenfalls einer Aussage zum ROI besitzen nach Meinung vieler Entscheider auf der Marketingseite eine deutlich höhere Aussagekraft. Allein deswegen lohnt die Mühe, Projektziele bereits zum Projektstart präzise und S-M-A-R-T zu definieren.
Da das Thema Fallstudien für Agenturen mindestens genau so wichtig, wie leider auch komplex ist, habe ich meine Gedanken und Praxis-Tipps zu dieser weit unterschätzten Wunderwaffe erfolgreicher New-Business-Manager in leicht verdaubare Beitrags-Häppchen unterteilt.
Warum aussagekräftige Fallstudien eines der wichtigsten New-Business-Tools für Ihre Agentur sein können, warum viele Agenturen Schwierigkeiten haben, gute Fallstudien zu erstellen und wie man diese Barrieren einfach überkommen kann, lesen Sie in meinem Post „Sorgenkind Fallstudie – 5 Barrieren für Case-Stories, die es zu überkommen gilt.“ [hier]
Warum viele Fallstudien leider wenig Aussagekraft besitzen und was die 7 wichtigsten Gründe sind, warum Fallstudien bei Werbetreibenden nicht punkten können, lesen Sie gerne in meinem Post „Die meisten Case Stories sind Müll. Warum eigentlich?“ [hier]
Die wichtigsten Bausteine erfolgreicher Fallstudien sind, lernen Sie in meinem Post „Die 4 wichtigsten Bausteine wirklich überzeugender Fallstudien.“ [hier] kennen.
Wie und wo Sie Ihre Fallstudien in Ihre NB-Aktivitäten am Erfolg versprechensten integrieren, verrate ich Ihnen in meinem Post „Wunderwaffe Case-Story – Die 10 wichtigsten Einsatzgebiete für Fallstudien in Agenturen.“ [hier].
Wie Sie Ihre Fallstudien so aufbereiten, dass Ihre potenziellen Neukunden diese gerne und aufmerksam lesen, können Sie in meinem Post „Pimp my Case – Wie man Case-Stories optimal aufbereitet.“ [hier] lesen.
Wer in Ihrem Hause dafür verantwortlich sein sollte, Fallstudien aufzubereiten, lernen Sie in meinem Post mit dem nicht wirklich überraschenden Titel „Fallstudien sind Chefsache!“ [hier].
Welche Projekte sich am ehesten eignen, aussagekräftige Fallstudien erarbeiten zu können und wie Sie an die notwendigen Informationen hierfür kommen, verrate ich Ihnen in meinem Post „Schatzsucher – Wo Sie gute Case-Stories finden.“ [hier]
Warum gut gemachte Case-Stories schon für Ihre Agentur Überzeugungsarbeit leisten, bevor potenzielles Neugeschäft an Ihre Tür klopft, gebe ich zu allerletzt und gerne in meinem Post „Stumme Verkäufer – Wie sich Case-Studies in den Agentur-Selektionsprozess eingliedern.“ preis [hier]