Eine Promotion, die nicht nur Leads erzeugt, sondern Conversion schafft, eine Word-of-Mouth-Kampagne, die sich nicht nur wie ein Lauffeuer verbreitet, sondern auch Traffic im eShop bringt, eine B2B-Aktion, die Kunden in den Handel treibt und natürlich eine State-of-the-Art Mobile-App. Schnell und unkompliziert produziert und am besten sehr, sehr kostengünstig. Das ist, was die meisten Kunden von ihren Agenturen wohl heute erwarten.

Agenturen dagegen wünschen sich die nötige Zeit, wirklich innovative und starke Ideen zu entwickeln, mit neuen Technologien ohne Druck experimentieren zu können. Sie bemühen sich um herausfordernde Projekte, aus denen später überzeugende Fallstudien werden und zufriedene, erfolgreiche Kunden, die ihre Agentur weiterempfehlen. Agenturen möchten als Geschäftspartner auf Augenhöhe geschätzt und fair vergütet werden, in Relation zum Mehrwert, den sie für Ihre Kunden erwirtschaften.

Stattdessen bekommen Agenturen von Ihren Auftraggebern häufig nur die absolut nötigsten Informationsbrocken hingeworfen, sind nicht eingeweiht, in die Ziele beziehungsweise Marketingsstrategien Ihrer Kunden, fühlen sich behandelt, wie ein beliebiger Lieferant, der bitte seinen Job machen und keine lästigen Fragen stellen soll. Der Aufwand, sich in die Ziele, die spezifischen Herausforderungen und den Markt des Werbetreibenden einzuarbeiten wird oft nicht honoriert, konkrete Ergebnisse der Projekte und Kampagnen behält der Kunde lieber für sich, Erfolge werden lieber allein gefeiert.

Bei dieser Art von "Partnerschaft" kann keine Seite gewinnen. Sie ist eigentlich schon vorbei, bevor sie richtig angefangen hat. Zwischen Agenturen und ihren werbetreibenden Kunden klaffen oft tiefe Gräben und es herrscht leider häufig Misstrauen. Kunden bekommen nicht die Ergebnisse, die sich erhoffen und Agenturen wird das Gefühl von Stolz und Gebrauchtwerden versagt, dass professionelle Experten normalerweise bekommen sollten, wenn Sie das Geschäftsergebnis des Auftraggebers maßgeblich beeinflussen.

Und das in einem Markt, in dem nach neuesten Studien mehr als zwei Drittel aller Werbetreibenden von ihren Agenturen mehr Verantwortung für den wirtschaftlichen Erfolg beziehungsweise den ROI der Maßnahmen fordern und bemängeln, dass die Leistung ihrer Agenturen schwanke und Agenturen einfach besser werden müssen. Und in einem Markt indem das gegenseitige Vertrauen stetig abnimmt (Lesen Sie hierzu auch meinen Beitrag: «Immer weniger Werbungtreibende und Agenturen trauen sich gegenseitig über den Weg.»)

Wenn Werbetreibende und Agenturen künftig voneinander profitieren wollen, müssen sie einen neuen, besseren Weg finden, künftig kooperieren. In einer idealen Welt, in der Werbetreibende und Agenturen glücklich und zufrieden zusammenarbeiten müsste die Partnerschaft ungefähr so aussehen, meint Blair Ernst, Autor des Win Without Pitching Minifesto [hier].:

• Agentur und Kunden teilen dieselben Werte.
• Jedes Projekt startet mit einem sauberen, detaillierten Briefing
• Werbetreibende respektieren Ihre kreativen Dienstleister, schätzen deren Erfahrung und kreatives Potenzial, betrachten Agenturen als strategische Partner, ermöglichen und fördern gegenseitiges, ehrliches und konstruktives Feedback und eine partnerschaftliche Zusammenarbeit.
• Agenturen dürfen profitabel arbeiten, weil Kunden deren Mehrwert zu würdigen wissen.
• Das Honorar spiegelt den Mehrwert, den die Agentur erwirtschaftet und nicht die Zeit, die sie dafür aufwendet.
• Die Kundenliste der Agentur ist wirtschaftlich ausgewogen, das heißt kein Kunde ist kleiner als 10 Prozent des Agentur-Incomes, keiner größer als 30 Prozent.
• Die Agentur hat mit all ihren Kunden langfristige Verträge und kann daher investieren und nachhaltig denken und arbeiten.

Unmöglich? Überhaupt nicht, meint Ernst, Autor des Win Without Pitching Minifesto [hier], wenn es den Agenturen nur gelingt die drei folgenden wichtigen Schritte zu einer starken, profitablen Partnerschaft für Ihre Agentur umzusetzen:

3 Schritte zu einer starken, profitablen Partnerschaft (nach Blair Ernst, Autor des Win Without Pitching Minifesto) :

1. Abheben und Spezialisieren.
Um die Zügel in der Anbieter-Abnehmer-Konstellation zwischen Werbetreibenden und Agentur wieder in die Hand zu bekommen, gilt es zunächst das Mitbewerberfeld abzuschütteln. Denn das Fehlen attraktiver Alternativen stärkt die eigene Verhandlungsposition erheblich. Eine Agentur, die als Experte in einem bestimmten Marktsegment beziehungsweise einem bestimmten Kommunikationskanal oder Touchpoint gesehen wird, kann nachweislich signifikant höhere Honorare kapitalisieren, als die vielen Wir-können-eigentlich-alles-360-Grad-Agenturen. Mein Praxis-Tipp: Suchen Sie sich eine Nische, die Ihrer Expertise entspricht und für die es ausreichend Nachfrage gibt und bestehen Sie auf die Honorare, die Ihre Arbeit kosten muss, um profitabel zu sein.

2. Liefern Sie Lösungen, nicht Werbung.
Ein weiterer wichtiger Schritt, hin zu einer starken, profitablen Partnerschaft zwischen Werbetreibenden und Agentur ist, zum Lösungspartner zu werden. Hören Sie auf, Werbemittel zu produzieren und beginnen Sie darüber nachzudenken, wie Sie als Agentur dabei helfen können, die wichtigsten Herausforderungen Ihres Kunden zu meistern. Dafür ist es absolut notwendig, zu verstehen, was die konkreten Ziele Ihres Auftraggebers sind, wo Ihrem Kunden der Schuh am meisten drückt, welche Bedürfnisse und Einstellungen seine Kunden haben und wie sein Markt funktioniert. Und dann fokussieren Sie das geballte Talent und die Kreativität Ihrer Agentur darauf, Lösungen zu finden. Denn Problemlösungen, die dazu führen, Ziele zu erreichen und wirtschaftlich erfolgreich zu sein, werden i.d.R. weit besser bezahlt, als Werbekampagnen. Agenturen, die sich nach Return-on-Investment, statt nach Aufwand bezahlen lassen, können ihre Profitabilität signifikant steigern.

3. Schmeißen Sie unprofitable Kunden raus.
"Not every dollar is a good dollar." schreibt mein US-Kollege Tim Williams in einem seiner wirklich lesenswerten Blog-Posts mit dem Titel "Why you should fire your low-value clients." [hier]. Interessanterweise sind es oft gerade die unprofitablen Kunden, die besonders viel Zeit kosten, unklare Entscheidungsstrukturen haben, bestenfalls mittelmäßige Arbiet zulassen und die Stimmung im Team versauen. Nach der Pareto-Regel stammt meist 80 Prozent des Agentur-Profits ohnehin von nur 20 Prozent der Kunden. Mindestens ein Drittel der Kunden, so Williams, kosten die Agentur dagegen Geld. Getreu dem bekannten Banker-Mantra aus den USA: "Income is vanity, but profit is sanity.", sollte jede Agentur Vernunft walten lassen und unprofitable Kunden konsequent herausschmeißen. Natürlich nicht ohne vorher zu versucht zu haben, die Honorare auf ein profitables Maß anzuheben.

Wenn Sie Hilfe brauchen, die 3 Schritte zu starken, profitablen Partnerschaften in Ihrer Agentur (Spezialisierung, Lösungsorientierung und profitorientierte Kundenselektion) umzusetzen: Die Kontaktdaten des New Business Doctors haben Sie ja schon.