Ja, was sind wir den nun, als Werbeagenturen: Dienstleister oder Berater oder beides? Oder wichtiger: Was wollen wir den sein?

Die Geschichte der Werbeagenturen hat uns eins gelehrt: In Zeiten, als wir noch gefragte Experten auf unserem Spezialgebiet und geschätzte Berater unserer Auftraggeber waren (Stichwort: «Mad Men») ging es den meisten Agenturen wirtschaftlich deutlich besser als heute. Ich weiß nicht, was zuerst da war, der wirtschaftliche Druck oder das Konzept der Dienstleistungsagentur, aber eins ist gewiss: Heute verstehen sich die meisten Agenturen mehr als Dienstleister, denn als Berater und nie wurde so schlecht verdient wie heute.

Schon vor 20 Jahren gab es in Hamburg eine Agentur, die wir anderen immer abschätzig als «Machen Wir Ihnen» verunglimpften und dabei auf das Akronym des eigentlichen Agenturnamens anspielten. Die Agentur war berüchtigt für die scheinbar clevere Strategie, immer genau zu antizipieren, was für eine Kampagne die Werbekunden wohl am ehesten von der Agentur erwarten (großes Logo, großes Produkt, «Neu!»-Flash, Sie wissen schon) und das dann möglichst effizient umzusetzen. Zufriedene Werbekunden, wenig Extrarunden in der Entwicklung, preiswertes Personal. Eigentlich kein blödes Konzept. Oder? Das es die einst große, renommierte Agentur an der Innenalster heute nicht mehr gibt, mag allerdings ein Beweis dafür sein, dass servile Dientsleistungsmentalität in der Werbebranche nicht wirklich die beste Lösung ist.

Zu Beratern mit Expertise kommen Kunden mit Symptomen und erwarten Therapievorschläge. Zu Dienstleistern kommen Sie mit einer Liste von Medikamenten und wollen nur eine Unterschrift auf dem Rezept. Welcher Doktor wollen Sie sein?