Im vergangenen Jahr kontaktierte mich eine kleine, feine Werbeagentur mit einem scheinbaren Luxusproblem: Man hatte gerade den Etat für die inzwischen dritte Marke eines offensichtlich zufriedenen Startkunden übertragen bekommen und brauchte dringend New Business. Warum? Weil die weitsichtigen Agenturinhaber erkannt hatten, dass dieser Startkunde inzwischen fast drei Viertel des Agenturincomes beisteuerte und man sich zurecht unsicher fühlte, in dieser Abhängigkeit.

Tatsächlich gibt es eine Untersuchung der US-amerikanischen Unternehmensberatung ReCourses die belegt, dass über 50 Prozent aller Marketingserviceunternehmen in den USA den Verlust eines Kunden, der mehr als 35 Prozent des Incomes beisteuerte,nicht überlebten.

In diesem Beitrag möchte ich Ihnen eine hilfreiche Daumenformel für die perfekte Größe der einzelnen Kunden in Ihrem Kundenportfolio geben, auch als hilfreiches Entscheidungskriterium bei künftigen Neukunden- und Pitchanfragen.

Insofern hatten die beiden Agenturinhaber völlig Recht damit, sich schnellstens um weiteres Neugeschäft zu bemühen, um die gefährliche Abhängigkeit von Ihrem dominanten «Gorilla-Kunden» zu minimieren.

Dabei ging es uns zum einem darum, die Themenbreite beziehungsweise Kompetenzpositionierung der Agentur durch neue Kunden auszuweiten (alle Marken des «Gorilla-Kunden» kamen aus einem Marktsegment), zum anderen die wirtschaftliche Abhängigkeit der Agentur von einzelnen Kunden zu minimieren, das Income auf eine breitere Basis zu stellen.

Aber wie groß beziehungsweise klein soll denn nun der ideale Neukunde sein?

0-4% Rote Zone
5-9% Gelbe Zone
10-25% Grüne Zone
26-34% Gelbe Zone
35%+ Rote Zone

Perfekt wäre ein Portfolio aus Kunden, die jeweils zwischen 10 und 25 Prozent des Agentureinkommens ausmachen. Kommt es zur Trennung, verliert die Agentur schlimmstenfalls 25 Prozent ihres Incomes. Das aber sollte dem Fortbestand der Agentur nicht ernsthaft schaden.

Kunden, die mehr als 35 Prozent Ihres Incomes beisteuern, sind ein Vabanquespiel, wissen auch häufig um die Abhängigkeit ihrer Agentur und nutzen diese leider nicht selten auch aus. Kunden, die unter 5 Prozent des Agenturincomes ausmachen. Machen in der Regeln viel mehr Arbeit, als sie letzlich einbringen, und sind meist nicht profitabel.

Es lohnt also, sich die relative Umsatzbedeutung aller Kunden Ihrer Agentur einmal genau anzusehen und für den Fall, dass auch Sie Kunden im roten Bereich haben, über präventive Maßnahmen nachzudenken.