Wenn es darum geht, neue, potenzielle Kunden zu gewinnen, funktioniert kaum etwas besser als die persönliche Empfehlung (siehe auch die RSW/US Befragung weiter unten). Spätestens seit der deutsche Mitmach-Marketing-Dienstleister trnd die Word-of-Mouth-Sau, als Vermarktungsstrategie der ersten Wahl durchs deutsche Marketingdorf treibt, ahnen wir, wie effektiv Mund-zu-Mund-Propaganda (trnd-Sprech: "Cooperative Marketing") für die Kauf- und Markenentscheidung heute bei Konsumenten ist. Meine eigene Erfahrung, Gespräche mit Agenturmanagern und einschlägige Untersuchungen legen nahe: Das gilt auch für die Agenturentscheider der Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland.

Nichts geht über die persönliche Empfehlung eines Marketingkollegen, wenn man als Werbungtreibender seine Fühler nach neuen Agenturen oder anderen Kreativdienstleistern ausstrecken möchte. Agentursuchende sind mehr als offen, für Empfehlungen von geschätzten Kollegen und der Einfluss der Netzwerkplätze, wie Marketing- und Golf-Klubs ist nicht zu unterschätzen. Und trotzdem unterbewerten die meisten Neugeschäftsverantwortlichen in Agenturen entweder diese wichtige New-Business-Quelle oder haben keine effektiven Strategien parat, ihre zufriedenen Bestandskunden in wertvolle Empfehler umzuwandeln. Da werden lieber alle Energien und Ressourcen in mehr oder weniger effektive Inbound- und Outbound-Akquiseprogramme investiert, statt zuallererst einmal das Potenzial der zufriedenen Bestandskunden als Empfehler zu aktivieren.

Die zwei häufigsten Barrieren für fehlendes Empfehlungsmarketing in Agenturen:

1. Schamhaftigkeit (sonst eigentlich keine Tugend von New-Business-Verantwortlichen)
"Wie sieht denn das aus, wenn wir unsere Kunden anbetteln, was Nettes über uns zu schreiben?" oder: "Sollen unsere Kunden denn denken, wir hätten es so nötig?" sind typische Antworten von New-Business-Verantwortlichen auf meine Frage nach Referenzen der Agentur beziehungsweise einer Empfehlungsstrategie. Zum Thema Empfehlungen kommt dann meist nicht viel mehr, als ein PowerPoint-Chart mit sorgfältig aufgereihten Markenlogos aktueller und ehemaliger Kunden, aber selten aussagekräftige positive Kundenstatements zur Kompetenz, Leistungsfähigkeit oder Performance der eigenen Agentur.

2. Fehlende Tools und Strategien
Bei den wenigsten Agenturen ist das Empfehlungsmarketing ein relevanter Bestandteil ihrer New-Business-Strategie. Es fehlt häufig an Tools und Programmen, um aus zufriedenen Istkunden passive oder bestenfalls sogar aktive Fürsprecher der Agentur zu machen. Das meist riesige Potenzial kompetenter und glaubwürdiger Multiplikatoren mit durchaus interessantem Netzwerk liegt ungenutzt brach.

Deswegen hier ein paar erste Praxistipps dazu, wie jede Agentur das ungenutzte Potenzial zufriedener Bestands- und Ex-Kunden nutzen kann, Neugeschäft zu generieren:

Leider kommen die wenigsten Agenturkunden von sich aus auf die Idee, ihren Agenturen glühende Dankesbriefe zu schreiben. Allerdings sind, aus meiner Erfahrung, die meisten Marketingentscheider durchaus bereit, eine Referenz zu schreiben, wenn man sie nett (und manchmal mit der nötigen Hartnäckigkeit) darum bittet.

Hier mein erster Tipp:
Rufen Sie Ihre Kunden gleich ab heute der Reihe nach an und bitten Sie um eine Referenz. Fassen Sie Ihre telefonische Bitte gleich anschließend noch einmal per E-Mail nach.

Mein zweiter Tipp:
Nehmen Sie die Optimierung Ihrer Agenturwebsite als Begründung, um Ihre Kunden um ein kurzes Statement zu bitten. Damit erschlagen Sie auch gleich die zweite Fliege, nämlich die notwendige Zustimmung, das lobende Statement auch öffentlich nutzen zu dürfen. 

Mein dritter Tipp:
Halten Sie eine Liste hilfreicher Fragen bereit, die es Ihrem Kunden einfacher machen, entsprechende Statements abzugeben (Fragen in Richtung: "Was sehen Sie als besondere Stärke unserer Agentur?", "Wie genau hat unsere Agentur dazu beigetragen, Ihr Unternehmen noch erfolgreicher zu machen?", "Warum würden Sie unsere Agentur einem Kollegen empfehlen?", "Was schätzen Sie an unserer Zusammenarbeit besonders?", etc.).

Mein vierter Tipp:
Machen Sie es Ihren Kunden so einfach, wie möglich, eine Referenz abzugeben. Stellen Sie klar, dass Sie sich zwar über ein persönliches, individuelles Statement besonders freuen würden, aber zeigen Sie Verständnis für die vermutlich hohe Arbeitsauslastung und fügen Sie Ihrem Schreiben schon ein paar passende, vorformulierte Statements bei. Sie werden sich wundern, wie häufig Kunden diese kleine Hilfestellung dankbar annehmen und wie schnell Sie so zu den gewünschten Referenz-Statements kommen.

Mein fünfter Tipp:
Bitten Sie Ihren Kunden in diesem Zusammenhang um ein aktuelles Bild und checken Sie bitte unbedingt den aktuellen Titel beziehungsweise die korrekte Berufsbezeichnung. Referenzen mit Bild und einer beeindruckenden Berufsbezeichnung wirken erfahrungsgemäß noch glaubwürdiger und wiegen mehr.

Der angenehme Nebeneffekt, dass Kunden, die über ein Referenzstatement nachdenken, sich auch noch einmal vergegenwärtigen, was sie tatsächlich an Ihrer Agentur schätzen, kann doch auch nicht schaden, oder?

Dies sind natürlich nur ein paar erste Tipps aus der Praxis des New Business Doctors. Wenn Sie das Potenzial, das in Ihren Bestandskunden steckt, konsequent für Ihre Neukundenakquise nutzen möchten, könnte ein Anruf beim NB-Doc auf keinen Fall schaden.

Die Befragung von etwa 220 Agentur-Managern in den USA und Canada in 2014, durchgeführt von meinen Beratungskollegen bei RSW/US, bestätigt, Empfehlungen sind die effektivste Neugeschäftsquelle für Agenturen.