In meinem Post von gestern [hier] hatte ich Ihnen ja eine kleine Aufgabe gegeben. Sie sollten sich und einigen Mitarbeitern die «alles entscheidende» New-Business-Frage stellen. Wenn Sie die Antworten haben, verrate ich Ihnen hier und heute, was Sie daraus lernen und damit anfangen können.

(1.) Wen würden Sie anrufen?
Sie haben ja nur ein Telefonat. Also sollten Sie jemanden anrufen, der perfekt in die Schnittmenge zwischen Ihrer Markterfahrung (z. B. Auto, Lebensmittel, Finanzdienstleistungen etc.), Ihrer Spezialdisziplin (Corporate Publishing, klassische Werbung, Handelsmarketing, Digital etc.) und Ihrer Positionierung (Story Telling, Beratung, KMU-Know-how, Boutique-Agentur, Creative Hot shop etc.) passt. Das sollte Ihnen den einfachsten Einstieg und die beste Chance bieten. Wenn Sie hier Schwierigkeiten haben, sich beziehungsweise Ihre Agentur eindeutig einzuordnen, wird es Zeit, an Ihrer Positionierung zu arbeiten.

Falls Sie oder Ihre Mitarbeiter potenzielle Neukunden auf die Liste geschrieben haben, die eindeutig nicht in der oben beschriebenen Schnittmenge liegen, ist die naheliegende Frage, warum? Gibt es vielleicht scheinbar gar keine Schnittmenge? Waren Sie beziehungsweise Ihre Mitarbeiter vielleicht nicht realistisch genug, welchem potenziellen Neukunden sie am schnellsten am meisten nutzen könnten und wem sie das in einem Telefonat am schnellsten glaubhaft machen könnten?

Ich habe diese New-Business-Wen-würden-Sie-anrufen-Frage viele Jahre lang immer und immer wieder gestellt und gerade von Me-to-360-Grad-wir-machen-alles-und-für-Jeden-Agenturen viel zu häufig völlig unrealistische Antworten gehört, wie «Ich würde bei Nike anrufen.», «Ich würde gerne für Porsche arbeiten.» oder «Heineken würde ich anrufen.».

Denke Sie daran: Sie haben nur einen Anruf, um Ihre Agentur zu retten. Wären Sie im Gefängnis und hätten den berühmten einen Anruf, würden Sie diesen Anruf dann auch an Saul Goodman, Ally McBeal oder Harvey Spector verschwenden?

(2.) Wie würden Sie Ihre Agentur vorstellen?
So, Herr Wir-machen-alles-und-für-Jeden, wie würden Sie Ihre Agentur denn Herrn Nike oder Herrn Porsche schmackhaft machen wollen? Spätestens in diesem alles entscheidenden Moment Ihres Telefonats würde sich herausstellen, ob Sie Ihre Agentur klar positionieren können oder eben nicht. Sind Sie in der Lage Ihre Positionierung klar und für den potenziellen Neukunden interessant und attraktiv in maximal zwei Sätzen darzulegen? So dass Ihr Gesprächspartner bereit ist, das Telefonat noch ein paar Minuten zu verlängern? Oder beten Sie Ihren üblichen Waschzettel von Full-Service-Dienstleistungen und aktuellen Buzzwords («Digital Natives», «Storytelling», «Messbare Erfolge» etc.) herunter und hören nur ein leises Klicken am anderen Ende der Leitung?

Soll Ihr alles entscheidender New-Business-Anruf Erfolg haben, muss es Ihnen gelingen einen nutzbringenden Dienstleister vorzustellen, mit ausgewiesener Expertise in der erfolgreichen Lösung von Herausforderungen, vor denen das angerufene Unternehmen gerade steht. Harpunieren, statt Schleppnetzfischen lautet die Erfolgsformel für erfolgreiches New-Business-Fishing.

Was immer Sie am Telefon sagen, es muss relevanter sein, als das ,was all die anderen New-Business-Jäger vor Ihnen schon versucht haben.

(3.) Was wäre das Anliegen Ihres Anrufs?
Einer der Begründungen für den Anrug, den ich immer wieder zu hören bekomme ist «Ich rufe Sie an, weil es nichts gibt, was wir uns sehnlicher wünschen, als für Ihr Unternehmen arbeiten zu dürfen.»

Klick!

Das ist NIKE! Oder Porsche oder Heineken! Die bekommen solche Anrufe Tag für Tag. Von Agenturen, die noch bekannter und großartiger sind, als Ihre. Auf diese Marken hat doch jeder Bock.

Nachdem Sie einen potenziellen Neukunden angerufen haben, in dessen speziellen Markt Sie über nachgewiesene Erfahrung verfügen und für dessen potenzielle Herausforderungen Ihre Agentur Lösungen anbieten kann, die Ihre Mitbewerber nicht bieten können, Sie Ihre Agentur und Ihre Positionierung kurz, knapp und interessant dargelegt haben, kann Ihr Anliegen nur wie folgt lauten:

«Ich rufe Sie heute an, um zusammen mit Ihnen herauszufinden, ob und wie unsere spezielle Expertise Ihnen dabei helfen kann, gemeinsam Ihre Herausforderungen zu meistern.» So oder ähnlich.

Sie rufen nämlich nicht an, um Ihre Agentur «mal vorstellen» zu dürfen oder noch auf die Longlist vom nächsten Pitch zu kommen, auch wenn das durchaus willkommene nächste Schritte für Sie sein könnten. Sie rufen an, um herauszufinden, ob es eine Schnittmenge gibt, zwischen den aktuellen (Kommunikations-)Problemen des Werbungtreibenden und der Expertise Ihrer Agentur. Eine Schnittmenge, die für den potenziellen Neukunden einen nächsten Schritt sinnvoll und erstrebenswert erscheinen lässt.

Der Grund des Anrufs ist ein Abtasten von gemeinsamen Interessen, das Suchen einer möglichen Win-win-Situation, die nächste Schritte hin zu einer möglichen Zusammenarbeit auch für den Angerufenen sinnvoll und erstrebenswert erscheinen lassen.

Zusammengefasst:
Wenn Sie Ihre und die Antworten Ihrer Mitarbeiter kritisch analysieren werden Sie einige sehr hilfreiche Hinweise und Ideen finden. Sei es, dass es dringend notwendig wäre, die Positionierung Ihrer Agentur zu schärfen oder seien es Hinweise auf potenzielle Neukunden und Ansätze dazu, wie man diese Neukunden für einen nächsten wichtigen Schritt hin auf eine potenzielle Zusammenarbeit gewinnen könnte.

Immer wieder höre ich von Agenturmitarbeitern Beschwerden über die notorische Erfolglosigkeit der New-Business-Verantwortlichen, die gewünschten Traummarken für die Agentur gewinnen zu können und bin erschreckt über die Ahnungslosigkeit und die unrealistischen Vorstellungen darüber, wen die Neugeschäftsjäger der Agentur denn nun bitteschön mal anrufen sollten.

Das Leben an der New-Business-Front kann sehr hart sein. Noch härter ist es, wenn man nicht über die nötigen und Erfolg versprechenden Argumente verfügt, seine Agentur interessant zu machen, für potenzielle Neukunden. Dieser kleine Test kann sehr hilfreich sein, um besser beurteilen zu können, wo Ihre Agentur steht und wie gut es um Ihre Neugeschäftsmunition bestellt ist.

Wenn Sie Hilfe oder Beratung benötigen, um Ihre Agentur spitz und attraktiv zu positionieren, wissen Sie ja jetzt, wo Sie den New Business Doctor finden.