Erst als es dem Briten Alan Turing mithilfe seiner «Turing-Bombe” gelungen war, die deutsche Verschlüsselungsmaschine Enigma und damit den geheimen Verschlüsselungscode der deutschen Armee zu entschlüsseln, wendete sich das Blatt zugunsten der Alliierten und der zweite Weltkrieg konnte gewonnen werden.

In diesem Post verrate ich Ihnen, mit welchen schlauen Fragen Sie den Geheimcode potenzieller Agenturkunden knacken und sich so wertvolle Wettbewerbsvorteile im Pitch sichern.

In meiner Zweitrolle als Pitchberater darf ich Werbungtreibenden dabei helfen, die besten Kreativdienstleister für die anstehenden kommunikativen Herausforderungen zu finden. Dabei frage ich natürlich auch immer danach, wie man denn bisher vorgegangen ist bei der Agentursuche. Oft verraten mir die Marketingentscheider dann, was ihre geheimen Tricks sind, potenzielle Partner bestmöglich vorzuselektieren. Wem es gelingt, diesen geheimen Selektionscode zu knacken, ist der Konkurrenz um mindestens eine Nasenlänge voraus oder spart sich gleich die Zeit und den Aufwand in vermeintliches Neugeschäft zu investieren, das man eh nicht gewinnen kann. Non-Disclosure-Agreements und das «Arztgeheimnis» verbieten mir natürlich die jeweiligen Selektionsmethoden und -kriterien hier zu veröffentlichen, aber ein paar clevere Fragen darf ich hier schon vorschlagen, die Agenturentscheidern dabei helfen können, potenziellen Kunden auf die Schliche zu kommen.

Wenn Sie nicht wissen, nach welchen Kriterien und mit welchen Methoden Ihr potenzieller Neukunde seinen neuen Partner aussuchen wird, gehen Sie schon von vorneherein mit einem vermeidbaren Handicap in Ihren nächsten Pitch. Dann haben Sie nämlich keine Schimmer, was die Auswahlkriterien dieses potenziellen Kunden sind, wo sich seine «Weak Spots» lauern und wo sich die Landminen verstecken, auf die Sie besser nicht treten (um mal im Kriegsbild zu bleiben).

Warum sollten Sie Zeit und Ressourcen in einen Pitch investieren, den Sie ohnehin nicht gewinnen können? Da ist es doch besser, den geheimen Suchcode des Prospekts zu kennen und frühzeitig im Prozess dankend abzulehnen, als naiv Wochen an Arbeit in einen Pitch zu investieren, um dann erst viel zu spät herauszufinden, dass man wertvolle Ressourcen sinnlos verschwendet hat.

Wenn Sie aber den geheimen Code Ihres prospektiven Neukunden kennen, können Sie Ihre Botschaften perfekt auf die Selektionskriterien hin aussteuern und alles vermeiden, das Ihre Agentur aus der Shortlist fallen oder den Pitch verlieren läßt. Denken Sie immer daran, im Pitchprozess stehen Sie im direkten Wettbewerb mit vielen anderen Agenturen, die aus Sicht der Werbungtreibenden alle mehr oder weniger die gleichen Leistungen zu gleichen Kosten versprechen. Den Selektionscode zu kennen, hilft Ihnen dabei Ihre Agentur attraktiv zu differenzieren und sich optimal aufzustellen, für einen möglicherweise auch mal ungewöhnlichen Selektionsprozess.

Entschlüsseln Sie den Schlachtplan ihrer Prospekts.

Ich kenne Werbungtreibende, die sich vorher bei Xing oder LinkedIn umsehen nach Agenturmitarbeitern und sich dort ein Bild machen, von der Kompetenz, der Arbeitgebertreue und der Karriere von Schlüsselpersonal in diesen Agenturen. Ein anderer meiner Auftraggeber telefoniert mit früheren Kunden der infrage kommenden Agenturen, um sich ein Bild von Stärken wie Schwächen zu machen. Ich weiß von Werbungtreibenden, die ihre sadistische Seite ausleben und so etwas wie die «Hunger Games» veranstalten, um potenzielle Bewerber so lange um den neuen Etat kämpfen zu lassen, bis nur noch ein Dienstleister übrig bleibt.

Ähnlich wie die Deutschen im Zweiten Weltkrieg, mögen viele Werbungtreibenden Ihren geheimen Selektionscode leider nicht so einfach preisgeben. Fürchten Sie doch einen strategischen Nachteil im weiteren Selektionsprozess. Und so bekommen clevere Agenturen auf die Frage nach den Auswahlkriterien oft nur ausweichende Antworten. «Clever» deswegen, weil aus meiner Erfahrung 90 Prozent der Agenturen diese einfache Frage niemals stellen.

Lange genug auf die Folter gespannt. Hier kommen ein paar smarte Fragen, die jeder Agentur im Pitchprozess dabei helfen, sich durch bessere Kenntnis der individuellen Selektionskriterien einen Wettbewerbsvorsprung zu verschaffen:

1. «Wenn Sie eine Sache hätten ändern können, an ihrer alten / bisherigen Agentur, was wäre das gewesen (und warum)?»
Es gibt einen guten Grund, warum der Werbungtreibende nach einem neuen Partner sucht. Finden Sie frühzeitig heraus, warum.

2. «Wie suchen Sie nach neuen Mitarbeitern? Wonach suchen Sie? Welche Eigenschaften sind Ihnen besonders wichtig und warum? Wo suchen Sie?
Finden Sie heraus, nach welchen Kriterien und wie Ihr Prospekt nach Mitarbeitern sucht, dann lernen Sie viel darüber, wie er es bei seiner neuen Agentur hält.

3. «Die neue Agentur soll Ihnen dabei helfen, Ihre KPIs zu erfüllen. Aber darüber hinaus, was schätzen Sie an einer Agentur am meisten?
Manche Entscheidern suchen nach einer Agentur als externen Sparringspartner, andere wollen mal raus aus ihren Bürotürmen und auch mal das eine oder andere Bierchen trinken, mit coolen Agenturleuten, wieder andere schätzen Professionalität, langjährige Erfahrung und menschliche Distanz. Finden Sie heraus, wonach Ihr Pospekt sucht!

4. «Jeder Kunde mit Agenturerfahrung hat doch eine Liste «No-goes», also von Dingen, die ihn irritieren oder stören und eine Liste von «Must-haves» für seine Agentur. Verraten Sie uns Ihre?»
Sie wissen in der Regel nicht, wo die Fettnäpfchen (oder sollen wir im Bild bleiben und von »Landminen») lauern. Auch wenn die Frage schon sehr direkt ist, mehr als eine ausweichende Antwort können Sie nicht bekommen. Aber die Frage allein signalisiert dem Prospekt Ihre Dienstleistungshaltung und Ihren Kundenfokus.

Es hat die Alliierten viele Jahre und eine Menge kluge Köpfe gekostet, bis sie den Geheimcode der Deutschen Wehrmacht geknackt hatten. Das war aber letztlich der entscheidende Schachzug, um den Krieg zu gewinnen. Den geheimen Code potenzieller Agenturkunden zu knacken verlangt zwar auch einen gewissen Aufwand, wird aber in der Regel am Ende immer belohnt. Also: Stellen Sie die richtigen Fragen und bereiten Sie sich richtig vor, um in Ihren nächsten Pitch mindestens eine Nasenlänge voraus zu sein.

Auch wenn der New Business Doctor leider nicht mit dem IQ und dem mathematischen Talent von Alan Turing gesegnet ist, kann er trotzdem ganz gut dabei helfen, den Geheimcode Ihres nächsten potenziellen Neukunden zu knacken und Ihnen einen wichtigen Wettbewerbsvorsprung zu verschaffen.

Weitere Tipps und Materialien zum Thema Entscheidungskriterien von Werbungtreibenden finden Sie auch in folgenden Posts:

• «Was Kunden in der Pitch-Präsentation wirklich sehen wollen – die heimliche Checkliste.»
• «Expectation Management – Ihr Schlüssel zum Pitch-Erfolg.»
• Sowie in den Checklisten auf meiner Materialseite.