In den letzten Posts zum Thema Case-Studies hatte ich ja deutlich gemacht, was für ein mächtiges Überzeugungs-Tool gut gemachte Fallstudien für die Neugeschäftsstrategie sein können. Ich hatte erläutert, warum sich so viele Agenturen verdammt schwer tun, mit der Erstellung aussagekräftiger Cases und beschrieben, warum viele Fallstudien von Agenturen einfach nicht überzeugen, welche Fehler man tunlichst vermeiden sollte.

Heute und hier lasse ich mal ein paar Tipps raus, wie man seine Fallstudien am besten gliedert, damit Ihre potenziellen Neukunden den Case und die Qualität der Problemlösung schneller und einfacher erfassen können.

Sinn und Zweck Ihrer Fallstudien sollte ja sein, potenzielle Neukunden beziehungsweise Entscheidern bei werbetreibenden Unternehmen davon zu überzeugen, dass Ihre Agentur denkbar in der Lage ist, eine spezifische Herausforderung kreativ und effektiv zu lösen. Dabei sind meist diejenigen Cases am wirkungsvollsten und überzeugendsten, die dem aktuellen Problem des potenziellen Kunden am ähnlichsten sind (vergleichbarer Markt, ähnliche Zielgruppe, gleichartige Aufgabenstellung etc.), also eine sehr hohe Relevanz für ihn haben.

Ganz wichtig: Jeder Case sollte schon rein optisch signalisieren, dass er ungewöhnlich, klar und logisch gegliedert sowie schnell zu erfassen ist. Schließlich haben die wenigsten Entscheider Zeit und Lust sich durch langweilige mehrseitige Fallstudien zu quälen.

Folgender vierstufiger Aufbau hat sich aus meiner Erfahrung für Fallstudien bewährt:

1. Herausforderung / Problem
   Hier gilt es, die spezifische Herausforderung beziehungsweise das der Aufgabe zugrunde liegende Marketing- oder Kommunikationsproblem möglich kurz und prägnant zu beschreiben. Meine Praxis-Tipps: Je kniffliger und dramatischer das Problem geschildert wird, desto höher der relative Wert der Lösung. Schildern Sie die Herausforderung so, dass möglichst viele potenzielle Leser Parallelen zu ihrer eigenen Situation ausmachen können.
    
2. Insight / Idee
   Beschreiben Sie hier die der Lösung zugrunde liegende wichtige, überraschende oder kreative Erkenntnis der Agentur oder – sofern Sie in diesem Fall vielleicht nicht mit einem Insight aufwarten können – die grundlegende Idee der Agentur, die letztlich zur Lösung führte. Meine Praxis-Tipps: Wie und wo sie Insights finden, lesen Sie in meinem Post  "Erleuchtung fürs Marketing: Der Insight." [hier]. Bedenken Sie, dass es oft gerade die Fähigkeit der Agentur, überraschende, kreative innovative Ideen zu entwickeln ist, die den Wert Ihrer Agentur als potenzieller Partner des Werbetreibenden ausmacht.
    
3. Lösung / Umsetzung
   Hier schildern Sie, wie Ihre Agentur die Idee faktisch umgesetzt hat, welche konkreten Maßnahmen ergriffen wurden. Mein Praxis-Tipp: Auch wenn Sie stolz auf Ihre Umsetzung sind, verzetteln Sie sich hier bitte nicht. Beschreiben Sie nur die wirklich entscheidenden Maßnahmen, aus denen der Leser Ihre Umsetzungskompetenz ableiten kann.
    
4. Ergebnisse
   Der vielleicht wichtigste Teil Ihrer Fallstudie, aber oft auch der am meisten unterschätzte. Warum, lesen Sie in meinem Post „Die meisten Case Stories sind Müll …“ unter „Grund 3: Fehlende Zahlen“ [hier]. Und unter konkreten Ergebnissen verstehe ich nicht Aussagen wie: „Der Kunde war hochzufrieden“ oder „In der Fachpresse wurde darüber berichtet“, sondern relevante, überzeugende und möglichst konkrete Ergebnisse, die den Return-on-Investment für den Kunden beweisen helfen. Meine Praxis-Tipps: Definieren Sie möglichst präzise Ziele bereits im Rahmen des Briefings für ein Projekt. Verdeutlichen Sie Ihrem Auftraggeber, wie wichtig möglichst konkrete Fallstudien auch für die Dokumentation seiner eigenen Arbeit sind. In einem anderen Post [hier] werde ich konkrete Tipps geben, dazu, wie man KPIs und Projektziele zusammen mit dem Auftraggeber möglichst konkret beziehungsweise S-M-A-R-T formuliert und Ergebnisse überzeugend darstellen kann.

Dabei kann es von Fall zu Fall und in Anlehnung zu der von Ihrer Agentur gewählten grundsätzlichen Tonalität durchaus angebracht sein, die Reihenfolge der Elemente zu verändern. So gibt es Agenturen, die gute Erfahrungen damit gemacht haben, mit den konkreten Ergebnissen zu beginnen und den Rest der Fallstudie erst im Anschluss zu beschreiben, wenn mithilfe überzeugender Ergebnisse Interesse geweckt werden konnte.

Mit diesem vierteiligen Grundaufbau jedenfalls sollten Sie eigentlich die meisten Cases ganz gut darstellen können. Trotzdem möchte ich Ihnen ein paar sinnvolle, weitere Ergänzungen nicht vorenthalten:

• Management Summary
  Bei Fallstudien, die – zum Beispiel aufgrund der Komplexität – etwas ausführlicher ausfallen müssen, empfiehlt es sich der eigentlichen Fallstudie ein Management Summary, also eine Kurzfassung voranzustellen, damit der geneigte Leser schnell für sich entscheiden kann, ob sich die weitere Lektüre lohnt. Mein Praxis-Tipp: Die Kurzfassung einer Fallstudie sollte nicht mehr als vier Sätze lang sein und dem Prinzip folgen: „ Erfahren Sie in dieser Fallstudie, wie es uns gelungen ist Problem [X] mit Maßnahmen wie z.B. [Y] erfolgreich zu lösen und dabei folgende Ergebnisse zu erzielen: [Z].“
   
• Zielsetzung
  In vielen Fällen lohnt es sich, nicht nur die Herausforderung zu beschreiben, sondern, in einem speziellen Abschnitt, die konkreten Ziele des Projektes zu nennen. Mein Praxis-Tipp: Oft lassen sich die Ziele geschickt im Abschnitt „Ergebnisse“ unterbringen.
   
• Über den Auftraggeber
  Für viele Interessenten ist es interessant ein paar grundsätzliche Fakten über den Auftraggeber und seine Position im Markt zu erfahren. Je wichtiger und bedeutender der Auftraggeber, desto wertvoller der Case!
   
• Kunden-Statement
  Oft ist es überzeugender, den Erfolg eines Projektes zusätzlich durch ein Kunden-Statement glaubwürdig zu untermauern. Nichts ist plausibler, als ein zufriedener Auftraggeber, der die Agentur für ein erfolgreich abgeschlossenes Projekt lobt. Mein Praxis-Tipp: Sie sollten den Kunden bitten, in seinem Statement den ROI besonders hervorzuheben. ROIs besitzen erfahrungsgemäß die höchste Überzeugungskraft bei potenziellen Neukunden. Darüber, wie Sie gute Kunden-Statements bekommen und wie sie solche Referenzen im Rahmen Ihrer New-Business-Strategie clever nutzen, scheibe ich gerne ein anderes Mal.

Außerdem kann es sinnvoll sein, jede Fallstudie mit einem

• Call-for-Action
  ("Fragen?" Rufen Sie uns an!" oder "Dürfen wir Ihnen den Case detailliert und persönlich präsentieren?" etc.) und
• Ihren Kontaktdaten

zu vervollständigen, damit Sie Interessenten gleich an die Hand nehmen und ihm die Möglichkeit geben, Kontakt mit Ihnen aufzunehmen.

Wie Sie Ihre Fallstudien optisch aufpeppen und in welcher Form beziehungsweise wo Sie Case-Studies im Rahmen Ihrer New-Business-Strategie einsetzen, erfahren Sie in weiteren Posts, [hier] und [hier] in der Praxis des New Business Doctors.

Da das Thema Fallstudien für Agenturen mindestens genau so wichtig, wie leider auch komplex ist, habe ich meine Gedanken und Praxis-Tipps zu dieser weit unterschätzten Wunderwaffe erfolgreicher New-Business-Manager in leicht verdaubare Beitrags-Häppchen unterteilt.
 
Warum aussagekräftige Fallstudien eines der wichtigsten New-Business-Tools für Ihre Agentur sein können, warum viele Agenturen Schwierigkeiten haben, gute Fallstudien zu erstellen und wie man diese Barrieren einfach überkommen kann, lesen Sie in meinem Post „Sorgenkind Fallstudie – 5 Barrieren für Case-Stories, die es zu überkommen gilt.“ [hier]

Warum viele Fallstudien leider wenig Aussagekraft besitzen und was die 7 wichtigsten Gründe sind, warum Fallstudien bei Werbetreibenden nicht punkten können, lesen Sie gerne in meinem Post „Die meisten Case Stories sind Müll. Warum eigentlich?“ [hier]
 
Wie und wo Sie Ihre Fallstudien in Ihre NB-Aktivitäten am Erfolg versprechensten integrieren, verrate ich Ihnen in meinem Post „Wunderwaffe Case-Story – Die 10 wichtigsten Einsatzgebiete für Fallstudien in Agenturen.“ [hier].

Wie Sie Ihre Fallstudien so aufbereiten, dass Ihre potenziellen Neukunden diese gerne und aufmerksam lesen, können Sie in meinem Post „Pimp my Case – Wie man Case-Stories optimal aufbereitet.“ [hier] lesen.

Wie man Projektziele im Vorhinein so formuliert, dass man in seiner Fallstudie beeindruckende, konkrete Ergebnisse ausweisen kann, lesen Sie in meinem Post „Wie man Projektziele S-M-A-R-T formuliert.“ [hier].

Wer in Ihrem Hause dafür verantwortlich sein sollte, Fallstudien aufzubereiten, lernen Sie in meinem Post mit dem nicht wirklich überraschenden Titel „Fallstudien sind Chefsache!“ [hier].

Welche Projekte sich am ehesten eignen, aussagekräftige Fallstudien erarbeiten zu können und wie Sie an die notwendigen Informationen hierfür kommen, verrate ich Ihnen in meinem Post „Schatzsucher – Wo Sie gute Case-Stories finden.“ [hier]

Warum gut gemachte Case-Stories schon für Ihre Agentur Überzeugungsarbeit leisten, bevor potenzielles Neugeschäft an Ihre Tür klopft, gebe ich zu allerletzt und gerne in meinem Post „Stumme Verkäufer – Wie sich Case-Studies in den Agentur-Selektionsprozess eingliedern.“ preis [hier]