In dieser Reihe von Posts möchte ich den Managern und Neugeschäftsverantwortlichen in Werbeagenturen sowie all den anderen Beratern und Kreativdienstleistern das Leben in 2017 ein wenig einfacher machen, indem ich Ihnen drei ganz einfache Schritte zeige, mit deren Hilfe Sie Ihre Neugeschäftsstrategie auf Erfolg programmieren können. Ich werde Ihnen erstens helfen, die für Ihre Agentur richtigen Ziele zu definieren (lesen Sie bitte hierzu Teil 1 dieser Beitragsreihe), Ihnen zweitens hier und heute zeigen, wie Sie mit Hilfe der richtigen Incentives Ihre Ressourcen auf die Zielerreichung konzentrieren.

Los geht's mit Schritt #2: Der richtigen Incentivierung der Zielerreichung.

1. Die richtigen Schritte incentivieren.
Sind Ihre New-Business Ziele erst einmal «SMART» definiert («Wie man Projektziele S-M-A-R-T formuliert.») und vereinbahrt, müssen Sie sicherstellen, dass Sie den richtigen Personen die richtigen Incentives in Aussicht stellen, wenn es ihnen gelingt, die gesetzten Ziele auch zu erreichen. Nach meiner Erfahrung ist es mit dem Thema Incentivierung leider noch nicht weit her, in deutschen Agenturen. Zu viele Manager meinen, ihre Mitarbeiter ja ohnehin schon fürstlich zu entlohnen und erwarten einfach, dass die Mitarbeiter sich neben ihren eigentlichen Aufgaben auch noch darum bemühen, neue Kunden für die Agentur an Land zu ziehen. Oder sie incentivieren wahllos jede Art von Neugeschäftsanbahnung (Prämien für Pitch-Hinweise, Kennenlern-Meetings oder Pitch-Einladungen), völlig losgelöst von der tatsächlichen Zielsetzung in Bezug auf Anzahl und vor allem Art der gewünschten Neukunden. Auf diese Weise tragen sie dazu bei, die Mitarbeiter in eine Reihe von in der Regel arbeitsintensive Neugeschäftsprojekte zu verstricken, ohne ihren wahren New-Business-Zielen (wenige neue, lukrative Kunden, die dem Wunschprofil perfekt entsprechen) wirklich näher zu kommen. (Lesen Sie hierzu unbedingt auch Teil 1 dieser Beitragsreihe: «... Die richtigen Ziele setzen.»

Wichtig ist also, die New-Business-Ziele klar und verständlich zu formulieren und nur solche Erfolge zu incentivieren, die Ihre Agentur einen guten Schritt auf die Zielerreichung hin voranbringen. Das heißt, Incentives gibt es zum Beispiel nur für Kennenlern-Meetings mit oder Pitch-Einladungen von Kunden, die perfekt ins Ziel- beziehungsweise Suchraster passen. Alles andere wäre Aufwand, der Sie und Ihre Leute nur davon abhielte Ihr New-Business-Ziel zu erreichen.

2. Die richtigen Mitarbeiter incentivieren.
Viele Agenturen beschränken ihre New-Business-Incentives auf das Management beziehungsweise die unmittelbar mit der Neugeschäftsentwicklung beauftragten Personen. Dabei sollte ja gerade dieser Personenkreis eine hohe Eigenmotivation besitzen, das Business der Agentur voranzubringen beziehungsweise die gesetzten Ziele zu erreichen. Meiner Erfahrung nach ergeben sich viele New-Business-Chancen durch Kontakte in Netzwerken über die man sich vorher gar keine Gedanken gemacht hat. Überlegen Sie nur, wie groß die sozialen Netzwerke all Ihrer Mitarbeiter zusammen genommen sind. Und wie hoch die Wahrscheinlichkeit, dass irgend jemand in diesen Netzwerken an einer Schaltstelle für ein attraktives New-Business sitzt?

Deswegen ist es wichtig, dass wirklich jeder Mitarbeiter genau weiß, wie die New-Business-Ziele Ihrer Agentur aussehen und welche Art von potenziellen Neukunden perfekt ins Suchraster passen. Sie werden sich wundern, wie viele wertvolle Hinweise und Chancen sich aus diesem Netzwerk für Ihr New-Business ergeben können.

Übrigens spricht auch überhaupt gar nichts dagegen, sich selbst mit einem schönen Incentive für die Erreichung gesetzter Ziele zu belohnen. Gerade die freiberuflichen Einzelkämpfer können ein wenig extra Motivation gut gebrauchen, sich neben dem Tagesgeschäft noch um die Akquise neuer Kunden zu bemühen.

3. Die richtigen Incentives wählen.
Die Wahl der richtigen Incentives ist keine leichte Entscheidung. Einerseits soll das Incentive einen effektiven Anreiz bieten, aktiv mitzuhelfen die New-Business-Ziele der Agentur erreichen zu können, andererseits muss die Investition in einem vernünftigen Verhältnis zum potenziellen Ertrag stehen.

Zunächst einmal müssen Incentives an die Erreichung präzise formulierter Ziele geknüpft werden. Nichts ist kontraproduktiver, als unschöne Diskussionen mit Mitarbeitern, weil es Missverständnisse bezüglich der Bedingungen zu Erlangung von Incentives gibt.

Die Kosten des Incentives müssen in einem sinnvollen Verhältnis zum erwarteten Ertrag der incentivierten Maßnahmen stehen. Kalkulieren Sie zum Beispiel, welchen Ertrag Ihnen ein Neukunde, der dem definierten Suchraster entspricht, im Laufe der – sagen wir mal – folgenden 3 Jahre bringen wird. Als Daumenregel dürfen Sie ruhig 10 bis 20 Prozent des erwarteten Ertrags für die Incentivierung investieren.

Und natürlich muss das Incentive hochattraktiv für die Mitarbeiter sein, um die notwendigen, motivierenden Energien freizusetzen, die es braucht, die gesetzten Ziele zu erreichen. Denken Sie in diesem Zusammenhang unbedingt auch an die steuerlichen Aspekte von Incentives, denn es würde die Freude am Incentive jäh trüben, müsste der incentivierte Mitarbeiter den geldwerten Vorteil des Incentives später auch noch versteuern.

Das einfachste Incentive sind finanzielle Anreize, zum Beispiel in Form von Prämienzahlungen. Aber werden Sie ruhig kreativ. Auch immaterielle Incentives können hohe motivierende Wirkung entfalten. Der begehrte Parkplatz in der Tiefgarage der Agentur, das schicke Eckbüro, eine schöne, neue Designerbüroausstattung oder ein 3-monatiges Sabatical sind durchaus attraktive Versprechen, die ungeahnte Energien freisetzen können.

Zusammengefasst gilt es also (1.) die richtigen, weil zielkonformen Ereignisse zu incentivieren, (2.) die richtigen Mitarbeiter für das Incentiveprogramm zu gewinnen und (3.) die richtigen, weil attraktiven und bezahlbaren Incentives einzusetzen, um Ihren New-Business-Zielen näher zu kommen.

Wenn Sie professionelle Hilfe brauchen, eine Erfolg versprechende New-Business-Strategie für's neue Jahr mit passenden klar definierten Zielen und einem effektiven Incentivesystem auf die Beine zu stellen, steht Ihnen der New Business Doctor sehr gerne zur Seite.