Noch ist das neue Jahr jung genug, um einen frischen Start in ein erfolgreiches Neugeschäftsjahr zu planen.
Planung beginnt bekanntlich mit der Definition der richtigen Ziele. Wie Sie Ziele «SMART» definieren lesen Sie in meinem Beitrag «Wie man Projektziele S-M-A-R-T formuliert.». Und obwohl wir diese Binsenweisheit tagaus, tagein unseren Kunden predigen, sehe ich immer wieder, wie sich gerade Agenturen schwer damit tun, die richtigen New-Business-Ziele für sich zu definieren. Fügen wir noch die bekannten Unzulänglichkeiten, wie fehlende Verantwortungsstrukturen, mangelnde Prioritäten, ineffektive Prognosemodelle und fehlende Incentiveprogramme hinzu erhalten wir genau die gefährliche Mixtur, die dazu führt, dass wiedermal ein arbeitsreiches Jahr zu enttäuschenden Neugeschäftsresultaten führen wird.
In dieser Reihe von Posts möchte ich den Managern und Neugeschäftsverantwortlichen in Werbeagenturen sowie all den anderen freiberuflichen Beratern und Kreativdienstleistern das Leben in 2017 ein wenig einfacher machen, indem ich Ihnen zwei ganz einfache Schritte zeige, mit deren Hilfe Sie Ihre Neugeschäftsstrategie auf Erfolg programmieren können. Ich werde Ihnen erstens helfen, die für Ihre Agentur richtigen Ziele zu definieren und Ihnen zweitens [hier] zeigen, wie Sie mit Hilfe der richtigen Incentives Ihre Ressourcen auf die Zielerreichung konzentrieren.
Folgen Sie diesen zwei einfachen Schritten und machen Sie dieses Jahr zum erfolgreichsten in der Geschichte Ihrer Agentur:
Der erste Schritt: Die richtigen Ziele definieren.
New-Business-Erfolg beginnt damit, sich die richtigen Ziele zu setzen. Ein neues Geschäftsjahr zu beginnen, ohne sich klare New-Business-Ziele zu setzen, garantiert Frust am Jahresende. Doch selbst, wenn sich Agenturlenker Ziele setzen, sind es leider oft die falschen.
Aus meiner Sicht gibt es zwei entscheidende Parameter, die es zu definieren gilt:
(1.) Die Anzahl von neuen Kunden, die man in den kommenden 12 Monaten neu für die Agentur gewinnen will und
(2.) das zusätzliche Income, dass diese neuen Kunden mitbringen sollten.
Aus meiner Erfahrung sind Agenturen ganz gut darin (wenn auch meist etwas überambitioniert), sich Income-Ziele zu setzen. Allerdings scheren sich die wenigsten darum, mit wie vielen neuen Kunden sie ihre Income-Ziele erreichen möchten oder verfallen dem gefährlichen Credo «Je mehr Neukunden, desto besser.». Das führt häufig dazu, dass diesen Agenturen am Jahresende bestenfalls eine Menge neuer, aber viel zu kleiner Neukunden ins Netz gegangen sind, die viel Arbeit machen, den Personalstand unnötig aufblasen und die Marge in den Keller ziehen. Und so schön es ist, in der Fachpresse stolz viele Neuzugänge vermelden zu können, was nützt der vermeintliche Ruhm, wenn am Ende kein Profit hängen bleibt?
Ziel #1: Anzahl von Neukunden.
Bevor Sie sich Ziele in Bezug auf neu zu gewinnende Kunden in den kommenden 12 Monaten setzen können, müssen Sie wissen, wie die perfekte Kundenstruktur Ihrer Agentur aussehen sollte. In meinen Beiträgen «When size maters – Das perfekte Kundenportfolio für Agenturen.» und «Warum «Gorillakunden» gefährlich sind.» habe ich mich schon ausführlich mit diesem Thema beschäftigt. Als Daumenregel gilt: 8 bis 12 aktive Kunden sind perfekt für die meisten Agenturen. (Siehe hierzu auch meinen Beitrag «Nach 10 Kunden ist Schluss mit New Business.»). Bei einer gesunden Fluktuation von etwa einem Drittel dieser aktiven Kunden pro Jahr ergibt sich ein Bedarf von 2 bis 4 neuen Traumkunden pro Jahr. Das Ziel Ihrer New-Business-Anstrengungen sollte sein, die natürliche Fluktuation dahingehend zu nutzen, die scheidenden Kunden durch bessere (mutigere, lukrativere, renommiertere, erfolgreichere) zu ersetzen und so Ihr Kundenportfolio von Jahr zu Jahr zu verbessern. Und falls Sie ambitionierte Wachstumspläne haben, versuchen Sie alte, scheidende Kunden durch passende Neukunden mit höheren Umsatzvolumen und bessern Margen zu ersetzen, ohne dabei die Anzahl ihrer aktiven Kunden zu erhöhen.
Autor und Management Consultant David C. Baker sagt zum Thema zu vieler zu kleiner Kunden: «Erstens, mit zu kleinen Kunden lässt sich selten Geld verdienen und zweitens, aufgrund der geringen Priorität kleiner Kunden innerhalb Ihres Teams wird niemand die Mühe auf sich nehmen, für diese Zwergkunden Lösungen zu erarbeiten, die wirklich substanzielle Erfolge nach sich ziehen. Bis zu einem bestimmten Punkt helfen mehr neue Kunden dabei, das Risiko besser zu verteilen,» sagt Baker weiter, «... aber ich sehe weit mehr Firmen, die unter zu vielen Kunden, als unter zu wenigen leiden. Es sind ja gerade die kleinsten Kunden, die die größte Aufmerksamkeit einfordern und aufgrund ihrer Unsicherheit und oft geringeren Professionalität viel mehr in Frage stellen und häufiger Korrekturläufe verursachen.»
Malen Sie sich für eine Minute aus, wie sich die Situation in Ihrer Agentur ändern würde, wenn Sie bewusst immer nur 10 bis 12 Kunden betreuen und jedes Jahr drei davon gegen bessere Kunden austauschen. Sie würden sofort viel effizienter arbeiten und viel schlauere Entscheidungen treffen, darüber, welche Kunden Sie an Bord nehmen und welche Aufträge Sie annehmen würden, oder? Würden Ihre Akquisemaßnahmen nicht viel fokussierter werden? Würden Sie nicht viel selbstbewusstere Gespräche mit Ihren Kunden und potenziellen Auftraggebern führen? Drei gute, neue Kunden jedes Jahr, wäre das nicht ein realistisches, schönes New-Business-Ziel?
Ziel #2: Neukunden-Income.
Nehmen wir mal eine durchschnittliche Kundenfluktuation von 20 % - 30 % an. Das sind 2 bis 4 Kunden pro Jahr, die Ihre Agentur aus verschiedensten Gründen verlassen. Nun lässt sich das erforderliche Durchschnittshonorarvolumen der neu zu gewinnenden Kunden wie folgt leicht berechnen:
Angenommen Ihre Agentur hätte ein Bruttohonorareinkommen von 1 Millionen Euro pro Jahr, erzielt mit einem perfekten Kundenportfolio von 10 Auftraggebern. In diesem Fall würde jeder Kunde durchschnittlich 100.000 € Honorareinkommen repräsentieren. Bei der oben angenommenen Fluktuation müsste also jeder der in diesem Fall drei zu gewinnenden Neukunden bereit und in der Lage sein, ca. 100.000 € Honorar für Ihre Agenturleistungen zu bezahlen. Und schon kennt Ihr New-Business-Verantwortlicher, seine Ziele und weiß, welche Kunden es lohnt zu akquirieren und welche nicht.
Sollten Sie ambitionierte Wachstumspläne haben (sagen wir mal 30 % pro Jahr) wäre es der falsche Weg, jetzt einfach vier, statt der erforderlichen drei 100.000-Euro Neukunden zu überzeugen. Besser wäre es die Latte für Neukunden 30 Prozent höher zu legen und drei neue Kunden zu gewinnen, die dann jeder für durchschnittlich 130.000 € Honorareinkommen gut sind.
Oder Sie könnten sich das Ziel setzen, das Honorareinkommen auf ihren 10 Bestandskunden um 30 Prozent zu erhöhen, sei es durch Preiserhöhungen (eher schwierig) oder durch Cross- und Upselling von zusätzlichen Dienstleistungen. Kunden, die hierfür nicht in Frage kommen, wären dann die idealen Kandidaten, die es durch neue, bessere Kunden zu ersetzen gilt.
Noch mal zusammengefasst. Der erste wichtige Schritt hin zu einer Erfolg versprechenden New-Business-Strategie ist, sich «SMARTE» Ziele zu setzen. Dabei sollten Sie sowohl die Anzahl, als auch das nötige Honorarvolumen neuer Kunden präzise definieren.
Den zweiten Schritt (Incentivierung) erläutere ich Ihnen gerne in einem weiteren Beitrag[hier] im NB-Doc's Blog.