Grafik: (c) 2014 New Business Doctor | Datenquelle: W&V Agenturmonitor.

Aktuelle Umfragen zeigen, dass in der Werbebranche der Anteil von langfristig angelegten Retainer-Verträgen zugunsten von Projektgeschäft und Ad-hoc-Beziehungen deutlich zurückgegangen ist und sich bei etwa 50% eingepegelt hat (siehe Grafik). Viele Agenturchefs beklagen das, aber auch gerade die operative Ebene bei Werbetreibenden zeigt sich zunehmend unzufrieden mit solchen impulsiven Werbe-Affairen. Warum? Und vor allem, für welches Honorierungsmodell sollte man sich entscheiden? Lassen Sie mich weiter unten die wichtigsten Vorteile beider Honorierungsalternativen, jeweils für Agenturen und Werbetreibende auflisten.

Für die Honorierung des Aufwands kreativer Dienstleister gibt es zwei grundsätzliche Modelle:

Das Projekthonorar beziehungsweise die Honorierung auf Projektbasis
Den Retainer, also ein regelmäßig zu zahlendes Grundhonorar, das den Aufwand für einen klar umgrenzten Aufgabenbereich der Agentur pauschal abdecken soll

Ausserdem gibt es natürlich auch noch 3. die Honorierung auf Erfolgsbasis und 4. Provisionsmodelle, sowie diverse kombinierte Modelle, die ich aber gerne in einem weiteren Post näher beleuchten möchte.

Die Vorteile des Retainers aus Agentursicht

Planbare Liquidität
Gerade bei Agenturen ist der Anteil der Fixkosten, wie z.B. Personalkosten, Gebäudemieten, Leasingraten für technische Ausstattung etc., relativ hoch. Agenturen mit einem hohen Anteil von Projektgeschäft gehen ein hohes Risiko ein, da sich Projektgeschäft schlecht prognostizieren lässt. Retainerverträge werden in der Regel über mindestens 12 Monate geschlossen und sicher der Agentur ein regelmäßiges, planbares Grundeinkommen.
Planbare Personalauslastung
Kreative Dienstleistungen sind ein personal- und personalkostenintensives Geschäft. Da die meisten herkömmlichen Agenturen einen großen Anteil an festem Personal beschäftigen, müssen diese nicht nur bezahlt, sondern auch möglichst gleichmäßig ausgelastet werden. Eventuell notwendige zusätzliche Freelance-Kapazitäten müssen planbar bleiben. Kunden mit Retainerverträgen definieren den voraussichtlichen Scope-of-Work (Leistungsumfang / Pflichtenheft) für 12 Monate im Voraus und gestatten so eine optimale Personalplanung und -auslastung.
Engere Kundenbindung
Auftraggeber, die Retainerverträge scheuen, sind oft unsicher. Unsicher, was die eigene Geschäftsentwicklung betrifft oder unsicher, was die beabsichtigte Dauer der Zusammenarbeit mit ihren kreativen Dienstleistern betrifft. Oft sind sie an langfristigen Partnerschaften gar nicht interessiert. Retainerverträge werden auf Dauer geschlossen und entspringen dem Wunsch nach einer längerfristigen gegenseitigen Geschäftsbeziehung.

Die Vorteile des Retainers aus Sicht der Auftraggeber

Planbare Investitionen
Als Marketingentscheider ist man meist auf Budgets angewiesen, die in der Regel ein Jahr im Voraus geplant und genehmigt werden müssen. Ad-hoc-Ausgaben durch eine Reihe einzelner Projekte lassen sich in der Regel viel schlechter planen und im Voraus budgetieren, als ein klar umrissener Scope-of-Work, honoriert durch einen gleichbleibenden monatlichen Retainer.
Festes Team
Grundvoraussetzung für außergewöhnliche kreative Lösungen ist es das Produkt, die Marke, den Markt und die Zielgruppe tiefgründig zu kennen. Erfolgreiche Werbung braucht ein festes Team in der Agentur, das die Herausforderungen und Dos & Do'nts einer Marke in und auswendig beherrscht. Bei Projektverträgen wird man Ihnen in der Regel ein jeweils freies Team zuweisen. Nur der Retainervertrag erlaubt es Ihnen als Auftraggeber, auf ein festes Stamm-Team zu bestehen.
Kürze Reaktionszeiten
Ein festes Team und die bessere Planbarkeit der Agenturaufgaben führen in der Regel zu deutlich kürzeren Reaktionszeiten. Während bei Projektkunden noch der Umfang des Projekts und das Honorar verhandelt und ein freies Team gesucht werden muss, kann das dem Retainer-Kunden fest zugeordnete Team seine reservierten Kapazitäten bereits in Lösungen investieren.
Wegfall häufiger Zeit- und Nerven raubender Projekthonorarverhandlungen
Jedes neue Projekt bedarf eines ausführlichen Briefings, gefolgt von einer Projektskizze, einem Projekt-Timing, einer Aufwandsschätzung sowie eines Honorarangebots der Agentur. Das gilt es jedes Mal anschließend zu verhandeln, wohlmöglich unter Einbeziehung der Fachabteilung und der Einkaufsabteilung. Dann folgen Beauftragung, Rechnungskontrollen, Nachverhandlungen etc. Und das kostet nicht nur Zeit und Nerven, sondern belastet auch immer wieder die Beziehung zwischen Auftraggeber und Agentur und die Motivation. Retainerverträge werden in der Regel nur einmal pro Jahr verhandelt und dazwischen können sich Agentur und Auftraggeber auf die Lösung anstehender Herausforderungen und Aufgaben widmen.
Kostenersparnis
Agenturen honorieren die Bereitschaft eines Auftraggebers einen monatlichen Retainer zu zahlen in der Regel mit attraktiven Nachlässen auf ihre Standardhonorarsätze. Außerdem wird in der Regel ein gewisser personeller Mehraufwand ohne Berechnung geleistet, sodass schlaue Auftraggeber ihre Agentur optimal auslasten und mehr Leistung für weniger Geld bekommen, als Kunden mit Projektverträgen.

Die Vorteile des Projekthonorars aus Agentursicht

Kalkulationssicherheit
Da Projekthonorare in der Regel auf Basis eines zeitnahen, detaillierten Projektbriefings (und nicht – wie bei Retainer-Verträgen üblich – auf Basis von eher schwammigen Leistungsbeschreibungen) kalkuliert werden, sinkt die Gefahr, den Arbeitsaufwand bei Angebot zu unterschätzen und später d'raufzahlen zu müssen.
Selektionsmöglichkeit
Anders, als bei Retainer-Verträgen, bei denen sich die Agentur grundsätzlich verpflichtet, alle Projekte zeitnah umzusetzen, die dem vereinbarten Pflichtenheft entspricht, kann sie Rahmenverträgen auf Projektbasis von Fall zu Fall entscheiden, ob sie ein Projekt umsetzen möchte; z. B. auf Basis von finanzieller und inhaltlicher Attraktivität des Projektes und aktueller personeller Auslastung.

Die Vorteile des Projekthonorars aus Sicht des Auftraggebers

Hohe Flexibilität
Werbetreibende müssen nur dann auf die Agentur zurückgreifen, wenn entsprechende Aufgaben anstehen und natürlich auch nur dann Honorare zahlen. So lassen sich Budgets auch abhängig von der jeweils aktuellen wirtschaftlichen Situation oder z.B. saisonalen Liquiditätsschwankungen aussteuern. Gerade Werbetreibende, die auf einen Pool von spezialisierten kreativen Dienstleistern zurückgreifen wollen, sich nicht langfristig an einen Partner binden möchten oder nur wenige zeitlich oder inhaltlich klar umgrenzte Projekte umsetzen wollen, profitieren von projektabhängiger Honorierung.

Unabhängig davon, für welches Honorierungssystem man sich letztlich entscheidet (und auch hier hilft Ihnen der New Business Doctor kompetent und sehr gerne) sollten beide Vertragspartner daran denken, Rahmenbedingungen zu definieren. Treffen Sie verbindliche Vereinbarungen zu den Rahmenbedingungen Ihrer künftigen Zusammenarbeit. Ein Rahmenvertrag regelt die wichtigsten Usancen (z.B. Klärung der Übertragung von Nutzungsrechten, Haftung, Zahlungsziele- und Konditionen, Reaktionszeiten, Vertraulichkeit etc.) und erspart Ihnen, solche grundlegenden Vereinbarungen für jedes Projekt erneut zu treffen.