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Das waren noch Zeiten, als Werbekunden zufrieden waren, wenn die Pre-Test der neuen TV-Kampagne Erfolg versprechende Zahlen lieferten und die GRPs der eingeplanten Mediakampagne nach hohem Werbedruck klangen. Werbung war keine exakte Wissenschaft und Werbeaufwendungen leistete man sich eben, wenn man im Markt etwas bewegen wollte. Werbeerfolgskontrolle war, dem Vertriebschef auf dem Flur zu begegnen und selbst als Agenturmann freundlich gegrüßt zu werden und Werbeleiter waren stolz, beim ADC-Festival auf die Bühne gebeten zu werden.

Leider oder soll ich lieber sagen Gott sei Dank sind Werbetreibende heute viel anspruchsvoller geworden. Der steigende Erwartungs- und Erfolgsdruck auf die Marketingverantwortlichen in Kombination mit der besseren Messbarkeit von Kommunikationskampagnen in den digitalen Medien haben dazu geführt, dass Auftraggeber von Agenturen heute dokumentierte Ergebnisse erwarten, in Gegenleistung zu Ihren Werbeinvestitionen. Und während diese neue Herausforderung einigen ewig gestrigen Old-School-Werbern die Schweißperlen auf die Stirn treibt, sehen weitsichtige Agentur-Manager in der besseren Messbarkeit von Kampagnenerfolgen eine Chance, den eigenen Mehrwert darstellen und angemessene Honorare endlich besser rechtfertigen zu können.

Aber was sind die wichtigsten Parameter des Werbeerfolgs aus Sicht der Marketingverantwortlichen? Wie sehen die relevanten Key-Performance-Indicators (KPIs) aus, die wir als Agentur heranziehen können, um den Erfolg unserer Arbeit zu dokumentieren? Ich möchte hier die aus meiner Erfahrung 5 wichtigsten und für Werbetreibende relevantesten Parameter kurz vorstellen und erläutern, was sie aussagen und wie man sie nutzt.

Wichtig bei all diesen Parametern ist, dass wir uns mit ihnen endlich von den alten kommunikationswirkungs-zentrierten Messwerten verabschieden und aufzeigen, welchen konkreten und direkten Beitrag Kommunikation für den vertrieblichen und geschäftlichen Erfolg Ihrer Auftraggeber leistet.

Customer Acquisition Cost (CAC)
Der CAC-Wert gibt an, wie viel ein (Neu-)Kunde Ihren Auftraggeber im Durchschnitt gekostet hat. Er ist ein guter Indikator dafür, wie effizient Ihre Kommunikationsmaßnahmen letztlich waren.

So lässt sich der CAC berechnen: Kalkulieren Sie zusammen mit Ihrem Kunden die Kosten für eine bestimmte Marketingkampagne in einem definierten Zeitraum (also Agenturhonorar, Produktions- und Distributions- beziehungsweise Mediakosten) und teilen Sie diese Kosten durch die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen (Neu-)Kunden. Die Formel lautet also: Kosten für die Kampagne / Anzahl (Neu-)Kunden = CAC

Ein Rechenbeispiel: 300.000,- € (Kosten) / 1.500 Neukunden = 200,- € (CAC)
Anteil der Agenturkosten am CAC (ATCAC)
Der Agency-to-CAC-Wert gibt an, welchen Anteil die Agenturleistungen an den Kosten für einen Neukunden hat. Ein eher geringer Anteil wird gemeinhin als Indiz für eine besonders effizient arbeitende Agentur gewertet.

Der ATCAC-Wert berechnet sich also aus den Kosten des CAC, abzüglich der Produktions- und Distributions- beziehungsweise Mediakosten, in Relation zur Anzahl von (Neu-)Kunden. In unserm obigen Rechenbeispiel also zum Beispiel: 90.000,- € (Agenturkosten / 1.500 Neukunden = 60,- € (ATCAC).
Customer Lifetime Value to CAC (LTV:CAC)
Dieser Parameter setzt die Kosten für einen (Neu-)Kunden (CAC) in Relation zu seinem Wert über die Zeit, also zum Beispiel den Umsatz oder Ertrag, den ein Kunde über einen bestimmten längeren Zeitraum (Customer-Lifetime-Value) generiert. Neukunden mit hohem CLV dürfen natürlich höhere Customer-Akquisition-Cost verursachen, als Neukunden mit niedrigem CLV.

Hier ein Rechenbeispiel für den LTV:CAC: 1.000,- € (LTV) / 200,- € (CAC) = 5 (LTV:CAC). Der Return-on-Investment läge hier also bei 500 Prozent in der Langzeitbetrachtung.

Je höher der LTV:CAC, desto mehr tragen die Marketing- und Kommunikationsaktivitäten Ihres Kunden zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens bei. Ein hoher Wert wäre ein Indiz dafür, dass Ihr Auftraggeber zu wenig in Marketingaktivitäten investiert. Höhere Marketinginvestitionen können den LTV:CAC drücken, aber das Wachstum ankurbeln helfen.
Time to Payback CAC (TTPCAC)
Je nachdem, wie hoch die Akquisekosten (CAC) und der tatsächliche Wert eines (Neu-)Kunden (CLV) sind, dauert es kürzer oder länger, bis sich die Akquisekosten durch Erträge von diesem Kunden amortisiert haben. Manchmal wird der Payback-Point leider nie erreicht. Generell gilt, je schneller sich die Akquisekosten für einen Neukunden (CAC) amortisieren, als desto erfolgreicher gelten die Akquisemaßnahmen.

Berechnet wird die Zeitspanne, die es dauert bis die Einnahmen von einem Kunden seine durchschnittlichen Akquisekosten (CAC) amortisieren. Die meisten Unternehmen streben danach, die Akquisekosten innerhalb eines Jahres wieder eingespielt zu haben.
Anteil der Marketing-generierten Kunden (Percentage of Marketing-Originated Customers / POMOC)
Dieser Wert beschreibt, welchen Anteil das Marketing beziehungsweise die Arbeit Ihrer Agentur daran hat, den Werbetreibenden mit (neuen) Kunden zu versorgen. Er gilt als Indikator für die relative Bedeutung der Marketingabteilung beziehungsweise ihrer Agentur für den Geschäftserfolg eines Unternehmens.

Berechnet wird er wie folgt: Anzahl nachweislich durch eine bestimmte Marketing- / Kommunikationsmaßnahme generierter (Neu-)Kunden an allen (Neu-)Kunden des Unternehmens.

Die oben aufgeführten KPIs haben – wie gesagt – direkten Einfluss auf die sogenannte Bottom-Line Ihrer Auftraggeber und zählen für ihn schon deshalb als harte Währung zur Beurteilung des Marketingerfolgs. Natürlich sollten wir als Kommunikationsberater auch die anderen, eher soften Parameter wie Site-Traffic, Social-Shares und Conversion-Rates immer im Auge behalten, wenn es darum geht, den Mehrwert unserer Agenturleistung zu dokumentieren.

Rechnen Sie Ihren Auftraggebern vor, wie es Ihnen gelingt, mit relativ geringen Akquisitionskosten zu neuen Kunden kommen, die sich durch hohe Customer-Lifetime-Values und eine relativ kurze Time-to-Payback auszeichnen. Gute Werte in den für Ihren Auftraggeber relevanten Parametern sichern Ihnen den Kunden, helfen Ihre Honorare zu argumentieren und liefern Ansatzpunkte für wertvolles Neugeschäft aus bestehenden Kunden.

Mein Praxis-Tipp: Finden Sie heraus, welche Parameter bei Ihren Kunden gebräuchlich sind. Nutzen Sie diese KPIs schon bei frühzeitig, um konkrete Ziele für Ihre Projekte zu definieren und gegebenenfalls erfolgsabhängige Honorierungsmodelle festzulegen.

Mehr über S-M-A-R-T definierte Ziele und erfolgsabhängige Honorierungsmodelle in weiteren beiträgen hier in meinem Blog.