Agenturen lassen sich ihre Zeit bezahlen – nicht den tatsächlichen Mehrwert, den sie erwirtschaften.
Typischerweise beruht das Honorierungsmodell von Agenturen auf abrechenbaren Stunden oder Tagen sowie prozentualen Provisionen auf durchlaufende Rechnungsposten, wie z.B. Mediabuchungen und Modelhonorare. Mit der Konsequenz, dass die Auftraggeber schon allein für den Aufwand der Agentur zahlen müssen, ganz gleich, ob in der Agentur hochproduktiv, zielführend und wertschaffend gearbeitet wurde oder möglicherweise nicht. Was leider dazu führt, dass Werbetreibende die Angemessenheit beinahe jeder Honorarnote erst einmal grundsätzlich infrage stellen und den Gegenwert, mangels nachgewiesener Erfolge, oft als zweifelhaft und mit großer Skepsis beurteilen. Kein Wunder, dass die Freigabe der Honorarnoten von Agenturen oft nur widerwillig und häufig mit einem unguten Gefühl geschieht und so letztlich die Beziehung zur Agentur belastet.
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Paul Roetzer, Autor des Fachbuchs "The Marketing Agency Blueprint" [hier] empfiehlt Agenturen das historische Ich-verkaufe-die-Zeit-meiner Leute-Honorierungsodell endlich ad Akta zu legen und auf neue, ergebnis- beziehungsweise mehrwertorientierte Honorierungsmodelle umzustellen: "...agencies, that nimble enough to change their business model have the opportunity to emerge as market leaders.", so Roetzer.
Was Werbetreibende ihren Agenturen zahlen, sollte abhängig sein von dem Mehrwert, den die Arbeit der Agentur für den Kunden wirklich schafft, nicht davon, wie viel Zeit die Agentur für ihre Arbeit aufwendet. Was aber auch bedeutet, dass Agenturen, die besonders produktiv arbeiten, die wichtigsten Marketingprobleme ihrer Auftraggeber effektiv lösen und aufgrund ihres Talents und Ihrer Kreativität nachhaltige wirtschaftliche Erfolge ermöglichen, guten Gewissens höhere Rechnungen stellen können.
Der Überlieferung nach soll Carolyn Davidson in 1971 ganze 35,- USD Honorar in Rechnung gestellt haben, für den Entwurf des NIKE Markenzeichens, dem sogenannten "Swoosh". Sie habe dafür 18 Stunden gearbeitet. Macht einen Stundensatz von 2,- USD für Davidson, die talentierte Grafikerin. Nicht auszudenken, was Davidson hätte guten Gewissens verdienen können, hätte sie ihr Honorar am tatsächlichen Mehrwert ihrer Arbeit bemessen.
Wie man Projektziele S-M-A-R-T formuliert, sodass man Erfolge besser messen kann, verrate ich Ihnen sehr gerne in einem anderen Post [hier]. Welche Key-Performance-Indicators Werbetreibenden besonders am Herzen liegen, erfahren Sie [hier]. Und wenn Sie jetzt ernsthaft darüber nachdenken, auch Ihr Geschäftsmodell auf erfolgsbasierend umzustellen, lohnt es, zunächst den New Business Doctor zu konsultieren.