Das beste Vergütungsmodell aus Sicht von Agenturen.

Foto: "squandering €uro¢ents - 'Geld mit der Schippe zum Fenster rauswerfen" von Karl-Ludwig Poggemann in www.flickr.com

Waren das noch Zeiten, als man als Werber unbestritten 15 Prozent der Mediaschaltkosten seines Kunden einbehalten und davon nicht nur seine Kosten wunderbar finanzieren, sondern sogar einen schicken Sportwagen fahren, teure Urlaube zu exotischen Destinationen unternehmen und sich das eine oder andere Glas exklusiven und sehr alten Whiskeys genehmigen konnte. Während der Arbeitszeit versteht sich. Zumindest, wenn man Hosenträger trug und Don Draper hieß.

Mit der Privatisierung der Medien, dem damit einhergehenden, gnadenlosen Konditionenwettbewerb und der weitgehenden Ausgliederung des Mediaeinkaufs aus den Werbeagenturen ist dieses paradiesische Honorierungsmodell für die meisten Agenturen nur noch eine wehmütige Erinnerung. Heute müssen wir unsere Auftraggeber davon überzeugen, unsere strategischen und kreativen Dienstleistungen angemessen zu honorieren. Wir müssen mit Einkaufsabteilungen hart um jeden Cent schachern und können uns glücklich schätzen, wenn wir unsere Talente überhaupt noch angemessen bezahlen und unsere inzwischen ohnehin schon radikal zusammengekürzten Kosten decken können. An Maßanzüge, teure Sportwagen und das Ferienhaus in der Provence gar nicht zu denken.

Neue Honorierungsmodelle sind an die Stelle der guten, alten AE-Provision getreten. Das für uns geeignetste zu finden und mit unseren Auftraggebern auszuhandeln, immer wieder eine Herausforderung. Mit diesem Beitrag möchte ich Agenturen eine Entscheidungshilfe geben und anregen, die aktuell vereinbarten Modelle mal wieder einer kritischen Prüfung zu unterziehen, um herauszufinden, ob es nicht vielleicht attraktivere und adäquatere Honorierungsmodelle gibt, die eine angemessene Honorierung sicherstellen.

In meinem Beitrag "Wie man Agenturleistungen angemessen vergütet." [hier] stelle ich die gängigsten Agenturvergütungsmodelle detailliert vor. In diesem Beitrag geht es darum, diese alternativen Konzepte aus Sicht der Agenturen eingehender zu bewerten beziehungsweise die Stärken und Schwächen einzelner Modelle herauszuarbeiten.

Hier zunächst zur Begriffsklärung die sechs gebräuchlichsten Vergütungsmodelle für Agenturen und Kreativdienstleister noch einmal im Überblick:

1. Stunden- / Tagessätze
Bei der aufwandsabhängigen Bezahlung wird die Arbeit der Agentur honoriert, indem der nachgewiesene Arbeitsaufwand mit dem vorher für einen bestimmten Mitarbeiter beziehungsweise eine Funktion vereinbarten Stunden- beziehungsweise Tagessatz multipliziert wird.

2. Listenpreise
Auftraggeber und Agentur einigen sich auf Festpreise für bestimmte, häufig nachgefragte Agenturleistungen. Diese werden in einer Preisliste festgehalten und sind dann Basis aller künftigen Aufträge.

3. Projekthonorar
Beim Projekthonorar wird die Agentur den voraussichtlichen Agenturaufwand eines definierten Projektes kalkulieren und ihre Leistungen als Komplettpaket zu einem Festpreis anbieten und abrechnen.

3. Monatshonorar
Beim Monatshonorar wird im Vorhinein ein bestimmtes Paket an Grundleistungen definiert, die die Agentur für die Dauer des Vertrages (teils regelmäßig) zu erbringen hat. Hierfür erhält die Agentur ein festes Monatshonorar, neudeutsch: Retainer.

3. Erfolgsabhängige Honorierung
Bei der erfolgsabhängigen Honorierung werden zwischen Auftraggber und Agentur konkrete Ziele der Agenturleistung vereinbart. Die Honorierung der Agenturleistung richtet sich dann nach dem Erreichungsgrad der vereinbarten Ziele.

4. Aufschläge
Sogenannte Service- oder auch Handling-Fees sind prozentuale Aufschläge auf Fremdleistungen beziehungsweise -kosten, die im Namen des Kunden aber auf Rechnung der Agentur bei Dritten in Auftrag gegeben werden.

5. Provisionen
Hier finanziert die Agentur ihren Aufwand über Provisionen, die sie mit (oder ohne) Wissen des Auftraggebers von externen Lieferanten beziehungsweise Dienstleistern erhält, die im Auftrag der Agentur Leistungen für den Werbetreibenden erbringen.

6. Lizenzgebühr
Hierbei erwirbt der Werbetreibende die Lizenz, bestimmte von der Agentur urheberrechtlich geschützte Werke (wie z.B. ein Logo, ein Slogan, eine Packungsgestaltung oder eine App) für seine Marke nutzen zu dürfen.

Detaillierte Informationen über die einzelnen Honorierungsmodelle und wie genau sie funktionieren erhalten Sie, wie gesagt, in einem anderen Beitrag [hier].

Sie ahnen es schon: Natürlich gibt es nicht, wie in der zugegeben reißerischen Überschrift dieses Beitrags plump behauptet, DAS absolut beste Honorierungsmodell für Werbeagenturen. Schließlich sind die individuellen Anforderungen unterschiedlicher Auftraggeber einfach zu verschieden. Deshalb möchte ich im Folgenden die Stärken und Schwächen der verschiedenen Honorierungsmodelle hier für Sie kurz darstellen:

1. Stunden- / Tagessätze

+ Faires Abrechnungsmodell
Der Auftraggeber vergütet den tatsächlich angefallenen (Zeit-)Aufwand der Agentur. Vorausgesetzt, Sie als Agentur arbeiten schnell und effizient, eine für beide Seiten faire Lösung.

+ Hohe Kostenplausibilität
Sofern Sie ein funktionierendes, realitätsgetreues Zeiterfassungssystem in der Agentur installiert haben, sollte es Ihnen leichter fallen, Ihrem Auftraggeber den Aufwand beziehungsweise Ihre Honorarforderung plausibel und überzeugend zu verargumentieren

+ Chance, optimale Leistungen erbringen zu dürfen
Da Sie als Agentur ja den tatsächlichen Aufwand komplett honoriert bekommen, können Sie es sich leisten, die Projekte mit größtmöglichem Einsatz optimal umzusetzen.

+ Relativ unkomplizierte Abrechnung von Leistung
Sind die Stunden- beziehungsweise Tagessätze mit Ihrem Auftraggeber erst einmal ausgehandelt, lassen sich Agenturleistungen relativ unproblematisch abrechnen, ohne jedes Projekt zeitaufwendig neu verhandeln beziehungsweise den Einkauf des Werbetreibenden erneut involvieren zu müssen.

- Vergleichbarkeit der Honorare im Wettbewerbsumfeld
Stunden- beziehungsweise Tageshonorare erleichtern den Auftraggebern Vergleiche der Honorarstrukturen zwischen Ihnen und Ihren Mitbewerbern.

- Gedeckelte Einkommenserwartung
Ihre beziehungsweise die Zeit Ihrer Mitarbeiter ist endlich und lässt sich leider nur einmal verkaufen. In Gegensatz zu alternativen Honorierungsmodellen wird Ihre Einkommenspotenzial durch die in der Agentur verfügbaren personellen Ressourcen nach oben begrenzt.

- Mehrwert und Erfolg Ihrer Leistung nicht berücksichtigt
Wer nur Zeit verkauft, hat keine Chance von den Erfolgen und vom Mehrwert, den die Arbeit der Agentur für den Werbetreibenden erwirtschaftet, zu profitieren.

- Gefahr zeitaufwendiger Rechtfertigungsverhandlungen
Wird der voraussichtliche Aufwand von Projekten im Vorfeld nicht sauber kalkuliert, mit dem Kunden abgesprochen und letztlich auch eingehalten, besteht die Gefahr, dass geleistete Zeit im Nachhinein in zeitaufwendigen und die Beziehung zum Kunden belastenden Verhandlungen gerechtfertig werden muss. Nicht selten zieht die Agentur hier den Kürzeren und sieht sich um des lieben Friedens Willen gezwungen, aus Kulanz auf Teile des Honorars zuungunsten der Profitabilität verzichten zu müssen.
 

2. Listenpreise

+ Faires Abrechnungsmodell
Der Auftraggeber vergütet normierte Leistungen beziehungsweise Leistungspakete der Agentur auf Basis einer vorher verhandelten Preisliste. Arbeitet die Agentur schnell und produktiv, kann sie von der Effizienz profitieren. Ist sie langsam und ineffizient, wird der Kunde hierdurch nicht übervorteilt.

+ Wegfall von zeitaufwendiger Angebotserstellung
Sind die Listenpreise erst einmal ausgehandelt, bestellt der Kunde Leistungen auf Basis dieser Preisliste. Das zeitaufwendige Erstellen von Angeboten und Kostenvoranschlägen sowie die oft einhergehenden Verhandlungen entfallen.

+ Klare, transparente Leistungsbeschreibung
Listenpreise werden meist für häufig wiederkehrende, eher normierte Leistungen eingesetzt. Den Preislisten liegen in der Regel detaillierte, eindeutige Leistungsbeschreibungen zugrunde, was falsche oder enttäuschte Erwartungen der Auftraggeber weitgehend ausschließt und die Abnahme von Agenturleistungen erleichtert.

- Vergleichbarkeit der Honorare im Wettbewerbsumfeld
Preislisten erleichtern den Auftraggebern Preisvergleiche zwischen Ihnen und Ihren Mitbewerbern.

- Mehrwert und Erfolg Ihrer Leistung nicht berücksichtigt
Wer nach Preisliste vergütet wird, hat keine Chance von den Erfolgen und vom Mehrwert, den die Arbeit der Agentur für den Werbetreibenden erwirtschaftet, zu profitieren.

- Eingeschränkte Anwendungsbereiche
Es gibt eine Reihe von Agenturleistungen, die nicht den notwendigen Normierungsgrad besitzen, um sie in eine Preisliste aufnehmen zu können. Der Einsatzbereich von Preislisten ist also auf normierbare Leistungen beschränkt.
 

3. Erfolgsabhängige Honorierung

+ Faires Abrechnungsmodell
Die Höhe des Agenturhonorars ist abhängig vom Mehrwert, den die Leistung der Agentur für den Werbetreibenden darstellt. Bei erfolgreicher Arbeit profitieren also Auftraggeber und Agentur gleichermaßen.

+ Hoher Leistungsanreiz
Bei diesem Modell sind die Agentur und ihre Mitarbeiter in der Regel monetär motiviert mit allen in ihrer Kraft stehenden Mitteln, die gesetzten Ziele zu erreichen oder möglichst sogar zu übertreffen. Die Arbeit der Agentur ist auf die Ziele ihres Auftraggebers fokussiert.

+ Partnerschaftlicher Ansatz unterstützt Kundenbindung
Kunde und Agentur gehen hier eine stärke Partnerschaft ein. Die Agentur signalisiert ihre Bereitschaft, Verantwortung zu übernehmen, für den wirtschaftlichen Erfolg ihrer Arbeit, was wiederum die Kunde-Agenturbeziehung stärkt.

- Erschwerte Income-Planung
Da eine Vorhersage des Zielerreichungsgrades selten möglich ist, können die Honorarzahlungen (je nach Vertragsbedingungen) hohe Schwankungsbreiten aufweisen. Wird das Ziel verfehlt, sinken Income und Rentabilität des Personalaufwandes. Werden Ziele übererfüllt, kann das Income signifikant höher, als erwartet ausfallen.

- "Tunnelblick" und Kurzfristperspektive
Es besteht die Gefahr, dass sich die Agentur beziehungsweise die Mitarbeiter des betreffenden Kunden-Teams nur auf die erfolgsrelevanten Arbeiten und Projekte fokussiert und wenig Interesse zeigt, Initiativen zu entwickeln für Bereiche, die außerhalb der erfolgsrelevanten Zone liegen. Darüber hinaus begünstig die erfolgsabhängige Honorierung eher kurzfristig auf die Zielerreichung gerichtetes Denken und Handeln der Agentur. Langfristige Ziele und eine nachhaltige Entwicklung der Kundenbindung stehen eher nicht im Fokus der Agenturarbeit.

- Problematische Zieldefinition
Besonders bei den sogenannten "weichen" Zielen (z.B. Service-Performance der Agentur) mit eher ungenauen KPIs, fällt es oft schwer, die Benchmarks für die erfolgsabhängige Honorierung eindeutig und unmissverständlich zu definieren. Häufig liegen Key Performance Indikators außerhalb des Verantwortungsbereichs der Agentur (z.B. Distributions- oder Absatzziele) beziehungsweise ist der Beitrag der Agentur an der Zielerreichung nur schwer abzuschätzen. Oft ist die Zielerreichung abhängig von eher subjektiven Beurteilungskriterien, was zu lästigen, demotivierenden und die Beziehung belastenden Auseinandersetzungen mit dem Kunden führen kann.

- Offenlegung sensibler Daten unerwünscht
Oft sind Auftraggeber nicht oder nur ungern bereit, die für die Beurteilung der Zielerreichung notwendigen Zahlen zu den definierten Key-Performance-Indikatoren gegenüber der Agentur offen zu legen. Nicht jeder Werbetreibende möchte sich von der Agentur in die Karten schauen lassen. Die Agentur ist letztlich abhängig von der Offenheit und Ehrlichkeit des Kunden.
 

4. Aufschläge

+ Faires Abrechnungsmodell
Die Honorierung der Agenturleistung steht in direkter Abhängigkeit mit den vom Werbetreibenden zur Verfügung gestellten Budgets für Fremd-, Sach- und Medialeistungen sowie dem hieraus erwachsenen Agenturaufwand.

+ Hohe Kostentransparenz
Die Agenturkosten sind über den vereinbarten Prozentsatz der Aufschläge absolut transparent.

+ Relativ unkompliziertes Abrechnungsmodell
Ist die Höhe der prozentualen Aufschläge erst einmal ausgehandelt, lassen sich Agenturleistungen relativ unproblematisch abrechnen, ohne jedes Mal zeitaufwendig verhandeln beziehungsweise den Einkauf involvieren zu müssen.

+ Hohe Planbarkeit der Einkünfte
Sofern Werbetreibende ihre Budgets, wie üblich, mindestens ein Jahr im Voraus planen und auch wie geplant realisieren, lässt sich das voraussichtliche Agentur-Income gut im Voraus planen.

- Vergleichbarkeit der Honorare im Wettbewerbsumfeld
prozentuale Aufschläge (Service-Fees) erleichtern den Auftraggebern Preisvergleiche zwischen Ihnen und Ihren Mitbewerbern.

- Missverhältnis von Agenturaufwand und -vergütung
Aufwand und Honorar stehen häufig nicht in einem linearen Verhältnis zueinander. Besonders bei relativ geringen Fremdkosten beziehungsweise Budgets sinkt das Agentur-Income obwohl der Arbeitsaufwand oft gleich bleibt oder zumindest nicht linear zu den Fremdkosten abnimmt.

- Mehrwert und Erfolg Ihrer Leistung nicht berücksichtigt
Wer über Aufschläge honoriert wird, hat keine Chance von den Erfolgen und vom Mehrwert, den die Arbeit der Agentur für den Werbetreibenden erwirtschaftet, zu profitieren.
 

5. Provisionen

+ Faires Abrechnungsmodell
Die Honorierung der Agenturleistung steht in direkter Abhängigkeit mit den vom Werbetreibenden zur Verfügung gestellten Budgets für Fremd-, Sach- und Medialeistungen sowie dem hieraus erwachsenen Agenturaufwand.

+ Hohe Kostentransparenz
Die Agenturkosten sind über den vereinbarten Prozentsatz der Provision absolut transparent.

+ Relativ unkompliziertes Abrechnungsmodell
Ist die Höhe der Provisionen erst einmal ausgehandelt, lassen sich Agenturleistungen relativ unproblematisch abrechnen, ohne jedes Mal zeitaufwendig verhandeln beziehungsweise den Einkauf involvieren zu müssen.

+ Von Kostendiskussionen weitgehend unbelastetes Kunden-Agenturverhältnis
Da die Provisionen ja in der Regel von Dritten (Lieferanten, Medien, Dienstleister, Künstler etc., die im Namen beziehungsweise im Auftrag des Kunden über die Agentur beauftragt werden) und nicht direkt vom Kunden bezahlt werden, wird die Leistung der Agentur als günstig erlebt und belasten Kostenverhandlungen nicht das Kunden-Agenturverhältnis.

+ Hohe Planbarkeit der Einkünfte
Sofern Werbetreibende ihre Budgets, wie üblich, mindestens ein Jahr im Voraus planen und auch wie geplant realisieren, lässt sich das voraussichtliche Agentur-Income gut im Voraus planen.

- Vergleichbarkeit der Honorare im Wettbewerbsumfeld
Provisionssätze erleichtern den Auftraggebern Preisvergleiche zwischen Ihnen und Ihren Mitbewerbern.

- Missverhältnis von Agenturaufwand und -vergütung
Aufwand und Honorar stehen häufig nicht in einem linearen Verhältnis zueinander. Besonders bei relativ geringen Fremdkosten beziehungsweise Budgets sinkt das Agentur-Income über die Provisionen, obwohl der Arbeitsaufwand oft gleich bleibt oder zumindest nicht linear zu den Fremdkosten abnimmt.

- Mehrwert und Erfolg Ihrer Leistung nicht berücksichtigt
Wer über Provisionen honoriert wird, hat keine Chance von den Erfolgen und vom Mehrwert, den die Arbeit der Agentur für den Werbetreibenden erwirtschaftet, zu profitieren.

- Ausfallrisiko
Die Honorierung über Provisionen setzt in der Regel voraus, dass alle Fremdleistungen zwar im Namen und auf Geheiß des Kunden, aber letztlich rechtlich im Auftrag der Agentur beauftragt werden. Die hiermit verbundenen finanziellen Risiken (Kunde nimmt z.B. Fremdleistung nicht ab und zahlt nicht) trägt in der Regel die Agentur.
 

6. Lizenzgebühr

+ Faires Abrechnungsmodell
Die Honorierung der Agenturleistung steht in direktem Verhältnis zu der tatsächlichen Nutzung der durch die Agentur geschaffenen Werke.

+ Hohe Kostentransparenz
Die Agenturvergütung ist über Lizenzgebühren ist in der Regel simpel und absolut transparent.

+ Chance, an Nutzung Erfolg zu partizipieren
Bei dem Lizenzmodell werden ja Honorar und Agenturaufwand komplett entkoppelt. Die Agentur hat also die Chance, den Aufwand für die Entwicklung eines Werbemittels, über dessen lange und häufige Nutzung mehr als zu amortisieren. So kann z.B. die Entwicklung eines Slogans mit zeitlich relativ geringem Aufwand verbunden sein, wohingegen dessen bestenfalls langjährige und häufige Nutzung hohe Einkünfte über Lizenzgebühren generieren kann.

- Hohe Abhängigkeit von souveränen Implementierungsentscheidungen des Werbetreibenden
In Bezug auf Dauer und Ausmaß der Nutzung eines von der Agentur entwickelten Werbemittels ist die Agentur letztlich komplett abhängig von den Entscheidungen des Werbetreibenden. Wurde zum Beispiel eine Packungsgestaltung aufwendig entwickelt und entscheidet der Kunde, die Packung vorzeitig vom Markt zu nehmen oder schlimmstenfalls gar nicht einzuführen, und stattdessen eine neue Gestaltung in Auftrag zu geben, stehen Aufwand und Erlös mutmaßlich in einem drastischen Missverhältnis.

- Geringe Planbarkeit der Einnahmen
Das Agentur-Income ist bei diesem Honorierungsmodell ja direkt an die Nutzung der von der Agentur geschaffenen Werbe- und Kommunikationsmittel durch den Auftraggeber gebunden. Da der tatsächliche Umfang der Nutzung aber in der Hand beziehungsweise Entscheidung des Werbetreibenden liegt, ist das tatsächliche Income der Agentur nur schwer plan- und kalkulierbar.

- Komplexe Lizenzverhandlungen
Das Verhandeln von Lizenzgebühren für z.B. die Nutzung eines neuen Slogans oder eines neuen Packungs-Designs können sich schwierig gestalten, da noch wenig Erfahrung mit Lizenzvereinbarungen besteht, so gut, wie keine Referenzzahlen vorliegen und die Auswertung der tatsächlichen Nutzung beziehungsweise Verbreitung häufig aufwendige Controlling-Prozesse und die nötige Transparenz auf Kundenseite voraussetzt.

- Eingeschränkte Anwendungsbereiche
Leider eignet sich das Lizenzmodell nur für einen beschränkten Teil der typischen Agenturleistungen als Honorierungsmodell. Viele gerade beraterische oder strategische Leistungen lassen sich nicht oder nur schwierig an eine spätere Nutzung binden.

- Abhängigkeit von der Transparenz des Kunden
Der Auftraggeber muss sich bereit erklären, die für die Berechnung der Lizenzgebühren notwendigen Zahlen zur Nutzung der Werbemittel gegenüber der Agentur offen zu legen. Nicht jeder Werbetreibende möchte sich aber von der Agentur in die Karten schauen lassen und die Agentur ist letztlich abhängig von der Ehrlichkeit des Kunden in Bezug auf die Nutzung der von der Agentur erstellten Werbe- und Kommunikationsmittel.

Die oben vorgenommene Bewertung verschiedener Honorierungsmodelle deutet schon darauf hin, dass es leider nicht das eine, alle Agenturen glückselig machende Modell gibt. Tatsächlich sollte man es sich als Agentur sehr gründlich überlegen, welches der vielen Modelle beziehungsweise welche Kombination hieraus den eigenen Ansprüchen am besten gerecht wird.

Wenn Sie einen erfahrenen Sparringspartner suchen, der Ihnen dabei hilft, das für Ihre Ansprüche optimale Vergütungsmodell zu finden beziehungsweise zu entwickeln, haben Sie ihn schon gefunden. Der New Business Doctor kennt alle Vor- und Nachteile alternativer Honorierungsmodelle und berät Sie gerne. Zu einem attraktiven Tagesatz versteht sich.

Welche Honorierungsmodelle setzen Sie heute ein? Welche Erfahrungen haben Sie mit einzelnen Modellen gemacht? Gibt es weitere Stärken oder Schwächen, die hier nicht aufgelistet wurden? Meine Leser und ich freuen uns auf Ihre Kommentare.