Wenn es um das erfolgreiche Verkaufen von Kampagnen geht, gibt es kaum ein besseres Vorbild als den Ober-Mad-Men Don Draper. OK, nicht jeder von uns ist über 1,90 groß, sieht so gut aus, ist breitschulterig und trägt nur Maßanzüge, aber das muss Sie ja nicht daran hindern, erfolgreich zu pitchen, wir er.
Es sind Sie und Ihre Präsentation, die darüber entscheidet, ob Ihre Kampagnenidee mal wieder für die Tonne produziert wurde oder wirklich "on-air" geht und erfolgreich arbeitet, für Ihren Auftraggeber und für Ihre Agentur. Um zu überzeugen, müssen Sie Ihre Zuhörer von sich einnehmen, sie überraschen, sie involvieren, sie überzeugen und sie begeistern. Das kann ich nicht, meinen Sie? Können Sie schon, halte ich dagegen. Sie müssen nur Üben und sich neue Skills aneignen. Und wer wäre da ein besseres Vorbild, als der Chef-Kreative von Sterling Cooper Draper Pryce. Hier fünf Dinge, die Sie von Don Draper lernen können:
“The day you sign a client is the day you start loosing one.”
“Make it simple, but significant”
“In the modern world of business, it is useless to be a creative, original thinker unless you can also sell what you create.”
1. Seien Sie ein guter Team-Player!
Streichen Sie "Ich" aus Ihrem Wortschatz in Präsentationen. Im Pitch repräsentieren Sie Ihre Agentur beziehungsweise Ihr Team. Machen Sie unmissverständlich klar, dass Ihre Empfehlungen und Ideen gemeinsam entwickelt und vom ganzen Team getragen werden (auch wenn es Sie juckt, aller Welt zu beweisen, was Sie für ein toller Hecht beziehungsweise für eine tolle Hechtin sind.). Nur wenige Kunden mögen Egomaninnen und -manen. Werbetreibende suchen nach einer Agentur, einem Team, dem sie vertrauen können. Und wenn man Sie unsympathisch und arrogant findet, mag man Ihre Ideen und Empfehlungen schon gar nicht.
2. Know your stuff!
Auch, wenn Sie im Herzen Kreativer sind, als Repräsentant Ihrer Agentur müssen Sie alles wissen, was relevant sein könnte für Ihre Kreativempfehlung: Das Briefing, Key Consumer Insights, die strategische Grundlage, wichtige Marktdynamiken, das Geschäftsmodell Ihres Kunden, die Markenhistorie etc. Der Kunde sieht in Ihnen seinen kompetenten Berater. Und was für ein erbärmlicher Berater wären Sie, würden Sie nicht über Ihren kreativen Tellerrand hinausschauen?
3. Wärmen Sie sich auf!
Wie sagte mein erster Chef und Mentor immer: "Versuche am Anfang den Raum zu lesen. Sammele wichtige Hinweise über deine Zuhörer: Alter, Stimmung, "Hackordnung", Stil, Körpersprache, Händeruck und entscheide dann, wen du wie überzeugen musst und kannst."
Nutzen Sie die Zeit zwischen Eintreffen der Kundendelegation und dem Beginn der Präsentation, um Verbindung aufzunehmen und Kontakt aufzubauen. Schütteln Sie Hände, halten Sie SmallTalk, um mehr über Ihre Zuhörer herauszufinden. Versuchen Sie Stimmungslagen und Launen zu erspüren. Testen Sie die individuelle Witzgruppe der Entscheider. Ist man heute zu Scherzen aufgelegt und entspannt oder angespannt und erwartet man einen eher seriösen Vortrag? Sie werden sich um vieles sicherer fühlen, wenn Sie dann gleich vorne stehen und Ihre Überzeugungsarbeit beginnen.
Erfahrene Kunden mit einigen Jährchen auf dem Marketeer-Buckel haben schon jede Präsentation gesehen. Für die sind mindestens zwei Drittel vertane Zeit. Von denen bekommen Sie höchstens 30 Prozent Aufmerksamkeit. Der Rest der Konzentration ist bei den vermeintlich wirklich wichtigen, Bonus-relevanten Herausforderungen. Deswegen: involvieren Sie Ihre Zuhörer von Anfang an. Stellen Sie Fragen. Denn wie mein alter Ex New-Business-Director immer zu reimen pflegte: "Wir haben zwei Augen, aber nur einen Mund. Und das aus gutem Grund."
Beginnen Sie Ihren Pitch mit interessanten, relevanten Anekdoten. Don Draper verkauft seinen "Cool Whip"-Slogan mit einer ebenso überraschenden, wie überzeugenden Impro-Theatervorstellung mit seiner Ehefrau [hier]. Noch beeindruckender ist Dons Präsentation für das Kodak Caroussel [hier], wo er die Entscheider mitnimmt, auf eine sehr persönliche Zeitreise, um die emotionale Bedeutung eines scheinbar banalen Gegenstands, wie dem runden Kodak Diahalter aus Plastik zu verdeutlichen.
4. Lernen Sie zu überzeugen! Üben Sie Ihr Plädoyer!
Leider schicken auch viele andere Agenturen smarte Präsenter ins Rennen, um die begehrten Etats, und deswegen muss man sich schon etwas Besonderes einfallen lassen, um überzeugen zu können und so einen Wettbewerbsvorsprung zu erlangen. Entwickeln Sie Ihren persönlichen Überzeugungsstil. Lernen Sie von guten Staatsanwälten und Verteidigern, deren Plädoyers oft wahre Kunstwerke der Rhetorik sind. Gute Vorbilder beziehungsweise hilfreiches Anschauungsmaterial finden Sie in vielen Gerichtsszenen guter Filme (und ich meine nicht Harz-Vier-TV-Gerichtsstümper, wie Richter Alexander Hold oder Barbara Salesch): Jack Nicholsons berühmte "You can't handle the truth"-Rede aus "Eine Frage der Ehre" [hier] oder Al Pacinos mitreißendes Plädoyer aus "Der Duft der Frauen" [hier] nur mal so als Beispiel.
5. Strahlen Sie Sicherheit aus!
Entscheider bei werbetreibenden Unternehmen sind chronisch unsicher, was Kampagnenempfehlungen angeht. Schließlich ist Werbung alles andere, als exakte Wissenschaft und steht häufig nicht nur viel Geld, sondern auch manches Mal der Job des Marketingleiters auf dem Spiel. Gerade in Pitch-Szenarien bekommen Werbetreibende viele verschiedene, sich zum Teil sogar manchmal widersprechende Empfehlungen beziehungsweise Lösungen ans Herz gelegt, was nicht gerade dazu beiträgt, Entscheidungssicherheit zu schaffen. So ist es kein Wunder, dass Ihre Zuhörer sehr genau beobachten, welche Sicherheit Sie und Ihr Team ausstrahlen, wenn Sie Ihre Empfehlungen aussprechen. Wenn Sie schon nicht einhundertprozentig überzeugt sind, von Ihrer Lösung, wie könnte es dann Ihr potenzieller Kunde sein?
Mein Tipp: Räumen Sie selbst kleinste Bedenken und Unsicherheiten schon im Vorfeld der Präsentation aus. Bleiben Restzweifel sprechen Sie diese offensiv gegenüber dem Werbetreibenden an. Versuchen Sie gar nicht erst sich zu verstellen. Kunden riechen Unsicherheit und gehen zur nächsten Agentur.
Was gibt es Schöneres, als einen potenziellen Kunden, der – wie mir schon passiert – am Ende der Pitch-Präsentation zu einem kommt und sich mit den Worten bedankt: "Ist schon eine Weile her, dass ich 90 Minuten einer Präsentation zuhören musste und Spaß dabei hatte." Das sind dann die Momente, in denen man weiß, alles richtig gemacht zu haben und ein Stück weit den Don Draper in sich herausgelassen zu haben.
Falls Sie jetzt Lust haben, auch mal nach dem Don Draper in Ihnen zu suchen und vielleicht ein wenig Hilfe dabei brauchen: Der New Business Doctor ist hier für Sie.
Mad Men ist eine US-amerikanische Fernsehserie, die vom 19. Juli 2007 bis zum 17. Mai 2015 vom Kabelsender AMC ausgestrahlt wurde. In Deutschland wird die Serie auf Deutsch auf ZDF und ZDFneo und im Originalton auf dem Pay-TV-Seriensender FOX ausgestrahlt. Die siebte und zugleich letzte Staffel wurde in 2015 in den USA ausgestrahlt.
Der Titel der Serie steht für „Men of Madison Avenue“. Wegen der ehemaligen Konzentration von Werbeagenturen an der Madison Avenue in New York ist der Ausdruck „Mad Men“ ein (selbst)ironischer Begriff für die in der Werbebranche beschäftigten Kreativen.