Warum viele Agenturen kurz davor sind ihre Agentur Blogs in die Tonne zu treten und warum Sie es nicht tun sollten.
Gestern suchte ich nach einem Beitrag in «Digiday» von einem Jack Marshall [hier], an den ich mich erinnerte, weil ich in den letzten Tagen merkwürdigerweise zwei Agenturentscheider unabhängig voneinander auf das Thema Agentur-Blogs ansprachen. Der Autor verweist in dem Beitrag auf eine Studie der Universität Massachusetts Dartmouth, die besagt, dass nur 37 Prozent der Fortune 500 Unternehmen einen Company-Blog betreiben. Das sind 50 Prozent weniger als noch zwei Jahre zuvor erhoben!
“It seems there’s a similar trend among agencies. Though many sporadically maintain blogs to highlight things like awards, hires and news, some have opted to abandon them altogether, recognizing that more often than not they do little to enhance their brand or image.”
Der Tenor meiner Gespräche mit den Agenturinhabern ging in die gleiche Richtung. Im ersten Hype um Social-Media-Strategien und dem allgemeinen Umbau der Agenturwebsites in interaktivere, aktuellere und responsivere Formate gehörte ein Agenturblog wohl einfach zum guten Ton. Heute dümpeln viele dieser Agenturblogs als verwaiste Zeitzeugen einer falsch verstandenen Content-Marketing-Kultur auf den Internetseiten dieser Agenturen dahin. Drei arme Posts in den letzten 12 Monaten sind da keine Ausnahme. Und wirklich viel Nutzen für bestehende wie potenzielle Agenturkunden bieten diese digitalen Schwarzen Bretter auch selten. Feiern sich viele Agenturen in falsch verstandener Zielsetzung oder mangels Contentstrategie dort einfach nur meist selbst und posten Fotos vom Agenturhund, dem neuen Praktikanten oder der letzten feuchtfröhlichen Mitarbeitersause.
“Nobody reads agency blogs, and there are so many out there it’s impossible for people to keep up anyway. We put ours on hiatus while we figure out what we want to do with it. We do use Facebook and Twitter. We’ve figured out what works for us there.””
Kein Wunder, dass viele Agenturchefs diesen Blogs inzwischen gerne den Hahn abdrehen möchten. Lässt sich doch kein strategischer Nutzen erkennen und ist das Risiko politisch nicht ganz korrekter oder sogar geschäftsschädlicher Beiträge latent. Außerdem werden mit Facebook und vor allem Instagram ja inzwischen neue, vermeintlich attraktivere Content-Marketing-Säue durchs Agenturdorf getrieben, die zu bespielen ja auch weit weniger Aufwand verursacht, als kompetent geschriebene Blogposts.
“In addition, it’s arguably easier to attract an audience on social platforms than it is through a blog, especially if the content is well suited to the platform on which it’s being published.
”
Hat also der gute alte Agenturblog wirklich versagt? Ist es an der Zeit den Blog zu löschen und sich auf andere, vermeintlich bessere Social-Media-Tools zu konzentrieren?
Vehementes NEIN! Oder eigentlich doch keine schlechte Idee! Blog schließen, meine ich. Aber nur vorübergehend, bis die Agentur ihre «Hausarbeiten» erledigt und dem neuen Blog eine sinnvolle, Rolle in ihrer Newbusinessstrategie zugewiesen hat.
Bloggen, richtig verstanden und gemacht:
- Erlaubt der Agentur sich risikofrei auf bestimmte nachgefragte Nischenthemen zu konzentrieren
- Schafft einen besseren Fokus für das Neugeschäft
- Kreiert 24/7 Top-of-Mind-Aufmerksamkeit ohne die üblichen disruptiven Akquisetaktiken, wie zum Beispiel Kaltakquise oder E-Mail-Newsletter.
- Hilft, attraktive Neukunden vorzuselektieren
- Ist «Networking auf Viagra» und kann die Empfehlungsrate dramatisch steigern
- Verkürzt den langwierigen klassischen New-Business-Dating-Prozess
- Erhöht die Chancen, Neugeschäft pitchfrei gewinnen zu können
- Baut eine konsistente, vollautomatische Salespipeline auf, die auch nicht gleich abbricht, wenn es mal heiß hergeht in der Agentur und die Newbusinessaktivitäten «on hold» liegen.
- Erweitert das regionale Einzugsgebiet für potenzielle Neukunden
- Schafft Kompetenzschwerpunkte, die es später erlauben, höhere Honorare durchzusetzen und mit weniger, aber passenderen Kunden arbeiten zu können
Agenturen waren spät dran mit ihren eigenen Social-Media-Aktivitäten. Viele Agenturen sprangen erst um 2010 auf den Social-Media-Zug auf, oft eher gedrängt durch den Zeitgeist, als mit einer klaren Contentstrategie. Aber dabei sein und «Haken d'ran an Twitter, Instagram, Facebook und LinkedIn» sind nicht genug, um wirklich Erfolg zu haben.
Der typische Agenturblog hat:
- Keinen Plan
- Keine definierten Ziele
- Keine Zielgruppe
- Keine Konsistenz
- Keinen Mehrwert
- Keinen Traffic
Könnte das vielleicht der Grund sein, warum Agenturblogs so wenig gelesen werden?
Dabei bietet der Blog Agenturen die einzigartige Plattform, ein Nischenthema für sich zu besetzen, dass hohe Attraktivität für die Kernzielgruppe der Agentur besitzt und sich mit einer besonderen Kompetenz und Expertise abzusetzen vom Feld der «360-Grad-wir-können-alles-aber-nichts-richtig-Wettbewerber». Und wer sich beim besten Willen nicht auf ein Kernkompetenzthema festlegen will, der betreibt einfach mehrere Blogs; sauber getrennt nach Themenschwerpunkt.
Ich kann aus eigener Erfahrung sagen, mein Blog ist das effizienteste und effektivste Tool für mein eigenes Neugeschäft. Die Zeiten von Kaltakquise liegen lange hinter mir. Es ist so viel netter, wenn sich potenzielle Beratungskunden bei mir melden und Hilfe bei ihrere Newbusinessstrategie oder deren Umsetzung suchen.
Macht ein effektiver Agenturblog viel Arbeit? Leider ja. Aber die Arbeit ist gut investiert, weil ein mächtiges Tool werden kann, Ihre Neugeschäftsbemühungen erfolgreicher zu gestalten und sich mit nachgefragten Kompetenzthemen im Wettbewerbsumfeld klar zu positionieren.
Der New Business Doctor hat gerade wieder einer Agentur dabei helfen können, die Newbusinessstrategie von Kaltakquise auf Inbound-Marketing umzustellen. Der Blog ist auch hier das Epizentrum der neuen Strategie, die bereits erste Früchte trägt.