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Endlich mal wieder im Pitch! Der Adrenalin-Level ist ganz oben. The winner takes it all! Und für alle anderen war's der berühmte Satz mit "X". Wirklich verloren haben aber nur die Agenturen, deren Teams die Schlappe nicht zum Anlass nehmen und Manöverkritik zu üben.
"Gewinne machen stolz – Niederlagen stark."
Was haben wir aus unseren Misserfolgen gelernt? Was wollen wir beim nächsten Pitch besser machen? Warum wir gerade aus unseren Niederlagen so viel Nützliches lernen können und wie man aus seinen Rückschlägen Kapital zieht, lesen Sie in meinem früheren Post [hier].
Wenn Sie aber zu den wahren Agentur-Kriegern gehören, die sich kurz die Wunden lecken, wieder aufstehen und mit noch mehr Energie an den nächsten Pitch gehen, habe ich hier vier clevere Tipps für Sie, was Sie beim nächsten Pitch besser machen können:
- "Walk the Walk", statt "Talk the Talk"
Pflegte mein Mentor und New-Business-Director bei J. Walter Thompson auf der Madison Avenue immer zu uns zu sagen und meinte damit, dass wir uns weniger Gedanken darüber machen sollten, was wir einem potenziellen Neukunden versprechen sondern vielmehr darauf achten, wie wir tatsächlich agieren. Werbetreibende wissen ganz genau, dass ihnen Agenturen gerade in Pitch-Situationen das Blaue vom Himmel versprechen, nur um an den begehrten Etat zu kommen. Deswegen geben sie in der Regel nicht viel auf Versprechungen, sondern achten sehr genau darauf, wie sich die pitchenden Teams verhalten, während der Pitch-Phase. Wie schnell und flexibel reagiert ihr Team auf Unvorhergesehenes? Liefern Sie pünktlich und vollständig ab? Wie respektvoll und wertschätzend agieren die Team-Mitglieder untereinander? Wie einfach ist es, die Kontaktpersonen telefonisch zu erreichen? Werde ich zeitnah zurückgerufen? Eigentlich ein klassischer No-Brainer, sollte man meinen, aber in dem letzten Pitch, den ich auf Kundenseite als Berater begleiten durfte, haperte es bei einigen Teams an genau diesen Basics. Und wie ich von anderen Werbetreibenden immer wieder höre, leider alles andere, als ein Einzelfall.
Ein Praxis-Tipp hierzu: Im Chemistry-Meeting, also dem ersten Rendezvous mit einem potenziellen Neukunden stellen sich die Team-Mitglieder nicht selbst, sondern gegenseitig vor. Zum einen fällt es einem Kollegen leichter von unseren Kompetenzen und Vorzügen zu schwärmen, als wenn wir uns selbst auf die Schulter klopfen wollen, zum anderen zeigt diese ungewöhnliche Vorstellung, dass man sich kennt und wertschätzt im Agentur-Team.
Mehr zum Thema "Was Kunden von Agenturen in Pitch-Meetings wirklich erwarten?" in meinen Posts [hier] [hier] [hier] und [hier].
- Einfach mal die Schnauze halten!
Natürlich sind wir Werber im Allgemeinen und unsere New-Business-Verantwortlichen im speziellen, wahre Rampensäue und haben immer eine Menge zu erzählen und so verkommen viele Kennenlern-Meetings mit potenziellen Neukunden zur Druckbetankung mit Agenturselbstbeweihräucherung. Da wird versucht, alles reinzupacken, was sich in 60 Minuten Kennenlern-Meeting auf PowerPoint-Charts präsentieren lässt, überzieht man hemmungslos in die für Kundenfragen reservierte Q&A-Session und hinterlässt nicht mehr, als genervte und überforderte Kunden. Noch schlimmer: Vertane Chance, etwas über den Neukunden und seine Probleme und Herausforderungen zu erfahren.
Mein Praxis-Tipp: Einfach mal komplett auf die Standard-Credential-Charts verzichten und sich stattdessen ein Arsenal an cleveren Fragen überlegen, die man dem potenziellen Neukunden stellen möchte. Damit den Redeanteil des Kunden auf mindestens 50% des Meetings ansetzen. "Listen and repeat!". Gut zuhören, paraphrasieren und lernen. Der Kunde wird sich verstanden fühlen und Sie gehen mit einer Menge an unschätzbar wertvollen Informationen nach Hause.
Mehr zum Thema, warum Reden nur Silber, aber Schweigen Gold ist in einem ausführlicheren Beitrag [hier].
- Bleiben Sie, wer Sie sind.
Die meisten Werbetreibenden haben keine klare Vorstellung davon, was für eine Art von Agentur oder kreativen Dienstleister sie eigentlich brauchen. Was sie aber wissen ist, welches Kommunikationsproblem sie gelöst haben wollen. Vor Kurzem half ich einer kleinen, inhabergeführten Agentur im Pitch. Der Kunde betonte im ersten Telefonat, wie satt er es habe, mit einer großen Network-Agentur zu arbeiten und sich von einer kleinen, unabhängigen Agentur erhoffe, auch als relativ "kleiner Fisch" die nötige Aufmerksamkeit und besseren Service zu bekommen. Woraufhin der Agenturchef nicht müde wurde, hervorzuheben, wie klein und unabhängig seine Agentur sei und wie froh man doch sei, über die Chance einen "großen Fisch" wir den Werbetreibenden für die Agentur gewinnen zu können. Sie ahnen es, der Kunde bekam am Ende kalte Füße und entschied sich für die Sicherheitslösung einer großen, renommierten Agentur. Was er nämlich wirklich brauchte, war die Sicherheit, keine Fehlentscheidung zu treffen und seinen Job nicht aufs Spiel zu setzen.
Mein Praxis-Tipp: Fragen Sie potenzielle Kunden nicht danach, was für eine Agentur man suche, sondern welche Probleme es zu lösen gelte. Legen Sie sich eine gute Argumentation zurecht, warum gerade eine Agentur mit Ihrem Profil besonders dazu geeignet ist, das spezifische Problem der Werbetreibenden effektiv zu lösen.
- Chemie vor Kompetenz.
Kaum ist die Einladung für das erste Kennenlern-Meeting auf dem Agenturtisch, steht die Frage an, wer soll ins Pitch-Team. Die naheliegenden Auswahlkriterien: Kompetenz und Seniorität. Welche Mitarbeiter verfügen über die nötige Erfahrung mit der spezifischen Produktkategorie, dem Markt, der Zielgruppe oder dem wahrscheinlichsten Kommunikationskanal-Mix des potenziellen Neukunden und wer verfügt über die nötige Seniorität, um den Kunden qualifiziert beraten und überzeugen zu können? Aber passt denn auch der Social-Fit? Es ist in der Regel schwer für Werbetreibende, in einem ersten Meeting mit der Agentur einzuschätzen, über welche Problemlösungskompetenzen einzelne Team-Mitglieder verfügen. Sehr viel einfacher ist es für ihn, herauszufinden, ob die Chemie stimmt. Nicht umsonst nennen wir Kennenlern-Meeting heute ja auch gerne Chemistry-Meetings. Meine Erfahrung: Chemie geht meist vor Kompetenz.
Mein Praxis-Tipp: Versuchen Sie bereits im ersten Telefonat herauszufinden, was für ein Typ Ihr Entscheider auf der Kundenseite ist. Welche Kultur herrscht wohl im Unternehmen? Start-Up oder Mittelständler mit Tradition? Versuchen Sie ihr Team zunächst nach Chemie zu spiegeln. Wer aus der Agentur kommt gut an, bei ähnlichen Kunden? Wer verfügt über den passenden Charakter? Und nehmen Sie sich die Freiheit, einzelne Mitglieder im Pitch-Team auszutauschen, wenn es mit der Chemie nicht hingehauen hat, im Chemistry-Meeting. Damit beweisen Sie Flexibilität und Kundenorientierung.
Das sind nur vier von vielen Tipps, die Ihnen helfen, Ihre Chancen im nächsten Pitch dramatisch zu steigern. Der NB-Doc hat noch eine Menge mehr in seinem Medizinschrank. Und ein unschlagbares Angebot für New-Business-Verantwortliche, die immer noch nicht aufgehört haben, dazu zu lernen [hier].