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Dass werbetreibende Unternehmen in der Regel Agenturen brauchen, um Ihre Marken, Dienstleistungen und Produkte erfolgreich vermarkten zu können, ist unbestritten. Dass die Beziehungen zwischen Werbetreibenden und ihren Agenturpartnern – sagen wir mal – problematisch sein können, ist leider auch kein Geheimnis. In einer repräsentativen Studie wurden nun mal wieder beide Seiten zu ihrem Beziehungsstatus befragt. Wo ist man sich einig, wo liegen die Unterschiede in der Auffassung, wo die Unzufriedenheiten? Die Ergebnisse der gerade in den USA im Auftrag der ANA (Association of National Advertisers, vergleichbar mit unserem Deutschen Marketing Verband) vorgelegte Studie, haben aus meiner Sicht durchaus auch für den deutschen Markt Geltung. Deswegen möchte ich Ihnen die Key-Findings der Beziehungsstudie nicht vorenthalten:
Zunächst einmal die Good-News:
- Die Beziehungen zwischen Werbetreibenden und Agenturen sind nach wie vor in der Regel belastbar und gut.
- Beide Seiten bestätigen den Wunsch nachhaltiger, längerfristiger Zusammenarbeit.
- Die Kunden-Agentur-Beziehungen basieren in der Regel auf gegenseitigem Vertrauen.
- Die meisten Werbetreibende sehen in Ihren Agenturen geschätzte Geschäftspartner, die für wirtschaftlichen Erfolg der werbetreibenden Unternehmen eine wichtige Rolle spielen.
Aber, es gibt natürlich auch Unzufriedenheiten:
- Auftraggeber und Agenturen haben (wen wundert's?) unterschiedliche Auffassung von der Angemessenheit und Fairness von Agenturvergütungsmodellen. Fairness und Motivationskraft erfolgsabhängiger Honorierungsmodelle werden auf beiden Seiten nach wie vor infrage gestellt.
- Es gibt deutlich unterschiedliche Auffassungen über die Qualität von Kunden-Briefings. Während mehr als zwei Drittel aller befragten Agenturen die Briefings ihrer Auftraggeber als eher lausig bewerten, halten mehr als die Hälfte der Werbetreibenden ihre Briefings für völlig ausreichend und gut.
- Unterschiedlicher Auffassungen ist man auch über die Qualität und Effizienz der Bewertungs- und Entscheidungsprozesse bei den Werbeentscheidern. Hier sehen die Agenturen großen Handlungsbedarf, während die Mehrheit der Werbetreibenden glaubt, Entscheidungen angemessen schnell und transparent zu fällen.
- Wenig überraschend: Auch der Mehrwert der immer häufiger zwischengeschalteten Einkaufs- beziehungsweise Procurement-Abteilungen wird auf Agenturseite deutlich geringer geschätzt, als aufseiten der Werbetreibenden, von denen immerhin über die Hälfte angeben, auf Procurement künftig nicht mehr verzichten zu wollen.
- Beide Seiten zeigen sich unzufrieden, wenn es um die Qualifikation der Agenturmitarbeiter geht. Hier sehen Agentur-Manager, wie Marketingentscheider noch großen Entwicklungs- und Trainingsbedarf, um die Agentur-Talente fitter zu machen, für die neuen Herausforderungen der sich dramatisch verändernden Medienlandschaft und Rezeptionsgewohnheiten der Verbraucher.
- Bedrohlich für die Agenturen scheint mir der anhaltende Wunsch der Werbetreibenden, mehr organisatorische und kreative Ressourcen in Form von Inhouse-Agenturen in die Unternehmen zu verlagern.
Vorausgesetzt, die Ergebnisse wären bei einer Befragung in Deutschland nicht gravierend anders (wovon ich ausgehe), ergeben sich daraus folgende Optimierungsprozesse, um die Zusammenarbeit von Werbetreibenden und Ihren Agenturen produktiver und erfüllender zu gestalten:
- Die Qualität der Kunden-Briefings muss deutlich besser werden. Schlechte Briefings führen zu ineffektiven Lösungen, senken die Effektivität der Werbemaßnahmen und steigern die Kosten. Marketing-Mitarbeiter der werbetreibenden Unternehmen sollten sich mit ihren Agenturpartnern über den Briefingprozess abstimmen und sich gezielten Trainings unterziehen, um künftig bessere Briefings schreiben zu können. (Meine Kontakterschule trainiert übrigens regelmäßig Mitarbeiter in Marketingabteilungen von werbetreibenden Unternehmen auch zum Thema Briefing!)
- Werbetreibende, wie Agenturen müssen gemeinsam daran arbeiten, wirklich motivierende und faire Modelle erfolgsabhängiger Honorierung zu entwickeln, um die Agenturen stärker in die Ergebnisverantwortung zu nehmen, aber auch besonders effiziente Maßnahmen angemessen zu honorieren. (Die 5 wichtigsten Key-Performance-Indicators für die Messung des Werbeerfolgs finden Sie in einem anderen Post [hier])
- Werbetreibende müssen dafür Sorge tragen, dass die Entscheidungsprozesse im Unternehmen schneller und transparenter werden, um die Agenturkosten zu senken, die Entwicklungszeiten zu beschleunigen und Frust auf Agenturseite zu vermeiden. Übrigens: je besser und präziser die Briefings, desto schneller und einfacher die spätere Beurteilung der präsentierten Lösungen.
- Werbetreibende sollten die Rolle und speziell die Qualifikation von Mitarbeitern im Einkauf kritisch überprüfen. Die Erfahrung zeigt, vermeintliche Einsparungen im Einkauf von Kreativdienstleistungen können sehr schnell zu ungewollten Qualitätsverlusten führen. Der Einkauf von Schrauben und Verpackungsmaterialien ist etwas völlig anderes, als der Einkauf von Kreativdienstleistungen und verlangt im Procurement nach anderen Kenntnissen und Erfahrungen.
- Agenturen müssen dringend dafür Sorge tragen, dass ihre Mitarbeiter die individuellen Märkte, Geschäftsmodelle und Herausforderungen ihrer Auftraggeber besser verstehen und sich fit machen, für die neuen Kommunikationskanäle und deren spezifischen Anforderungen an Kommunikationsstrategien.
- Werbetreibende sollten es sich reiflich überlegen, ob das In-Sourcing von Kreativdienstleistungen in sogenannte Inhouse-Agenturen wirklich zu effektiveren Lösungen führen kann. Wirklich überragende, kreative Leistungen verlangen nach hoch motivierten Kreativtalente und einem inspirierenden Umfeld. Beides findet sich eher in Agenturen, als in Industrieunternehmen.